大学生毕业后会成为消费的中坚力量，研究高校学生的网上购买行为及其感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。
CNNIC报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了28％。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为及其感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。
研究内容和方法
本研究主要包括购物现状调查与感知风险分析两部分内容。采用的是便捷抽样，调查问卷发放在校内网()的主页上，被调查者均来自全国各个高校。运用SPSS软件，通过项目分析、相关系数分析、因子分析、信度检验和效度检验等统计学的手段，最终得出影响大学生购买行为中的最主要的感知风险因素。
实证研究
通过对相关的国内外文献和专著的研究，对已有的感知风险构面的研究成果进行了梳理，编制风险测量构面的项目(表1)。此次调研，共收回364份问卷，其中有效问卷312份，不合格问卷52份。从性别来看，其中男生107个，占34％，女生205个，占66％。年龄统计分别分为：21～22岁(188个样本，占60％)，22岁以上(37个样本，12％)，18～20岁(78个样本，25％)，小于18岁(9个样本，3％)。
上网时间统计
问卷结果显示：上网2小时以下的有34个样本；上网2～4小时的有71个样本；上网时间在4～6小时的有104个样本；6～10小时的有76个样本；10小时以上的有27个样本。学生每天上网的时间呈正态分布。5～7小时的上网时间为多数人上网的时间，可见高校学生一天近1／4的时间是在网络中度过的。上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物自然也逐渐被他们接受。
网购态度调查
问卷结果显示：非常不支持网购的有27个样本，比较不支持的有39个，有点不支持的有52个样本，有点支持的有50个样本，持比较支持态度的有92个样本，持非常支持态度的有52个样本。可见，对网上购物持比较支持和非常支持态度的占46.15％，而其他几种观点人数几乎比较平均。只有非常不支持这个观点人数明显偏低。可见，大多数上网的人，对网上购物这个行为是持支持的态度的，少数人可能也是因为在尝试过网上购物之后，有诸多不满意的地方，或是周围有人对网上购物持抵触情绪，因而造成他们比较不支持或是非常不支持网上购物。
风险认知统计
在校学生认为网上购物是否存在风险的数据统计：没有任何风险(12个样本，4％)，风险非常大(35个样本，11％)，风险一般(96个样本，31％)，风险比较小(169个样本，54％)。
认为网上购物风险比较小的人数占总人数的54％，已经过了一半以上。认为购物风险较小的人，才会对网上购物的行为持有有点支持和比较支持的态度。由于抽样的问题以及调查时间的有限，本研究在进行抽样时没有按照年龄这一变量进行配额，使得本文的被调查者多集中于高年级的学生。
支配金额意愿统计
问卷结果显示，高校学生网上购物所愿支配的最高金额的数据统计：100元以下(69个)，101～200元(115个)，201～400元(79个)，401～700元(39个)，700元以上(10个)。结果基本呈正态分布。愿意支配的最高金额大多在101～200元之间。可见，网上购物只是购物的一种特殊形式。人们对其持有的态度也相对而言较为保守，毕竟学生是纯消费群体，他们几乎没有收入来源，对于网上购物，他们愿意尝试，但愿意支付的金额却比较低。调查结果也显示，高校学生在网上主要购买服装服饰，以及图书音像这两类商品，平均100元左右。这也比较符合这两类商品的价格区间。
网购品美统计
问卷结果显示：服装服饰类所占的比例最高，为43.78％；其次为图书音像类的商品，为39.74％；化妆品类所占的比例为9.15％；手机、电脑、相机等各类数码产品仅占5.39％；其他占约2％。手机、电脑、相机等各类数码产品，毕竟价格相对较高，承担的风险值就相应比较高，对于这类产品，消费者还是比较青睐于“眼见为实，亲自挑选”。而服装服饰类，图书音像类的商品，价格相对较低，在101～200元之间，即使出现问题，也在高校学生的心理承担范围之内。
购物网站选择统计
问卷结果显示：有67.23％的网购者在淘宝网购物，有50.25％的被调查者在易趣网，所占人数较多，为半数以上(特别注意，有些网购者会在不止一个网站购物，所以，此百分比加总超过100％)。通过小组访谈，我们得知，大多数消费者喜欢在同一网站上进行商品的购买。对于网站的选择，大多为朋友的介绍，说明对于网站的可信任程度，多数消费者在众多选择渠道中，朋友、同学的介绍为主要路径。对于网站的选择原因，也为网络商家和网站工作者提供了可靠的依据。品牌形象、企业的知名度，商家信誉是消费者最看中的前三个。
购买决策实证
对于大学生网购的感知风险调查，感知风险的测量方法根据Peter和Tarpey提出的模式：
其中，OPRj：对品牌j的感知风险；PLij：购买品牌j发生i损失的可能性；
ILij：购买品牌j发生i损失的严重性；n：感知风险的要素。
运用SPSS11.0进行项目分析、相关系数分析、因子分析和信度效度的检验。
项目分析
项目分析目的在于求出该要素的“决断值”(Critical Ratio；简称CR值)，如果该要素的CR值达到显著性水平，则说明该要素具有鉴别能力，保留，否则删除。同时，CR值越大，说明该要素的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。由于单个要素的值是由“发生可能性”与“后果严重性”的乘积，所以在计算时，设定新的变量，表示两者的乘积，用这个结果来计算要素的CR值。这个步骤在使用SPSS11.0分析时发生。分析结果显示，所有要素的CR值都达到了显著水平(p<0.05)。要素L11和L12的决断值过低(分别是－2.057和－3.519)，其余的在-6.268和－16.624之间，因此考虑删除L11和L12两个要素。另外，在进行相关性分析时发现，要素L11、L12与总感知风险
相关性不显著，考虑删除要素L11和L12。
因子分析
因子分析结果显示剩余要素的KMO值为0.906，说明适合作因子分析。此外，Bartlett’s球体检验的×2值为2499.358(自由度为190)，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。正交旋转后的因子分析共得到4个因子：
因子1：网站信息风险、退换风险、网站真实性风险、交付丢失风险、产品功能风险、交付损坏风险、无销售人员风险和维修风险。
因子2：货款损失、信用卡被盗损失、交付时间过长、信息搜寻时间过长和取货时间过长。
因子3：个人信息丢失、购物习惯被追踪、未经允许的联系和身体伤害。
因子4：假货风险、心理压力和退货时间过长。
信度检验
在因子分析结束之后，为了确保上述要素及提取的构面在测量感知风险上的有效性和可靠性，运用SPSS再作信度分析。统计显示各个构面的a系数都在0.7之上，信度颇佳。
效度检验
我们将消费者的总感知风险的评分设为控制变量，将其得分分为三类：“低”，得分为“1～3分”；“一般”，得分为“4分”；“高”，得分为“5～7分”。而将因子分析后的四个构面设为因变量，得出各个构面的得分在因子分析后的标准化数据。各个构面的得分如表2所示。可以看出所得量表与“总的感知价值”变量具有较强的一致性，说明该量表具有较好的有效性。
通过上述步骤的分析之后，我们得到了高校学生网上购物感知风险的四个主要因素：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
研究结论
通过上述分析，我们可以得出如下结论：
1 参加此次问卷调查的多为女性，人数接近男性的两倍。可见，女性对于网上购物的青睐程度高于男性。据调查显示，服装服饰类、化妆品类主要以女性购买为主，服装服饰类购买的比例已经接近于图书音像的购买。而男性则更多选择手机、电脑、相机等各类数码产品。这与传统购物特点并不相违背。
2 参加此次问卷调查的人群多集中于21～22岁，这类人群大多处于大学三年级和四年级。这两个年级的学生，在思想上已接近社会，摆脱了刚入学时的幼稚与单纯，有独立的判断能力。敢于尝试新鲜的事物，敢于挑战风险性较高的网上购物。
3 便利性是网上购物最主要的优势，它被消费者看做是节约时间的购物方式。从理论上来说，时间压力越大的人，越有可能采取网上购物的方式。时间压力可能是影响网上购物的另一个因素。
4 网上购物是在Internet这种不连续创新的基础上发展起来的一种动态连续创新，消费者对网上购物的看法，必然与其对网络的看法有很大关系，网上购物行为也必然与上网行为有很强的相关性。
5 上网时间是消费者上网行为的一个重要体现。上网时间越长的人，可能越熟悉网络，所以对他们来说网上购物的复杂性可能会降低，可观察性可能会上升，从而会使他们对于网上购物的感知风险相应地降低。
6 感知风险与学历和年龄有关。学历越高，感知风险越小；年龄越大，感知风险越小。通过问卷我们可以得出：上网购物的大部分群体集中于大三、大四的学生。由此可以推断，随着高校学生接触网络时间的增加，会相应地减少对于上网购物的感知风险。笔者还推断，这和他们思想上的逐渐独立有很大的相关性。
7 感知风险与消费者的可支配收入有关。如果消费的可支配收入较高，那么他／她承担风险的能力可能就会较强，从而尝试网上购物的可能性就会较高。然而，从问卷上，我们很难得出，消费者可支配的收入与消费者愿意在网上消费的最高金额之间成线性相关。也就是说，每一个消费者对于网上购物的感知风险存在不同程度的认识，是这一点影响了消费者愿意消费的最高金额。
8 大学生网上购物最为担心的前10个因素依次为：假货风险、心理压力、退货时间过长、网站信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售人员风险、未经允许的联系、信用卡被盗损失。
建议
1 目前高校学生的可支配收入相对较低，没有足够的能力来承担尝试网上购物的风险。对此，网上销售商可以为学生提供特殊的优惠政策，如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无条件退货等，以此来降低他们的尝试风险。对于第一次注册本网站的新客户，尤其要提供更多的优惠政策，如赠送电子代金券，参加幸运顾客抽奖等一系列活动。这样可以吸引更多的潜在顾客来亲身体验网上购物，促进网上购物的市场渗透。
2 网上销售商还应注意不断完善服务质量，提高顾客满意度，保持现有的顾客。如，开通在线客户服务热线，对顾客反映的问题可以通过多渠道及时给予答复，切实履行公司的承诺。另外，产品价格和付款方式直接影响到现有顾客是否会继续在网上购物，商家也应在这些方面不断加强，提供多种付款渠道，将产品在价格上显示打折、非打折、会员、非会员的不同层面，让客户能够更方便地在买到价廉物美、称心如意的产品。
3 针对潜在顾客对网上购物的评价存在很多主观臆断的情况，网上销售商应该加强对潜在顾客的宣传，使他们了解网上购物的实际情况。一方面是加强对所卖产品的宣传，包括产品的价格、质量、促销活动等；另一方面是对所提供服务的宣传，特别是售后服务和网上购物安全性，在潜移默化中转变潜在顾客的看法。宣传可以采取网络广告的形式，也可以利用一些公关活动进行购物网站的推广，这些活动可以加强商家在消费者心目中的形象，提高他们对卖方可靠性的认同。另外，调查中我们发现还有一部分对网上购物感兴趣的学生不知道购物网站的确切地址，说明对网站本身的宣传也是很有必要的。
4 网上销售商应该采用一定的方法对目标市场进行市场细分，为不同的顾客提供个性化的服务。比如根据客户进行网上购物的原因的不同而进行市场细分。有人在网上买东西纯粹是因为新奇好玩，有人是为了省钱，有人是为了节省时间，还有人是因为能买到别处买不到的东西等。如有些人是因为时间压力较大，为节省时间而考虑在网上购物。有些行动不方便的同学，仍需要对商品的比较和选择等，对于有这种要求的顾客，商家应该提供怎样的服务值得进一步探讨。
5 公司还应该重视并加强对消费者隐私和其个人敏感信息的保护，提高在线交易中信息的安全性。
6 网站也要注意塑造优秀的公司品牌形象和扩大公司的规模，提高网站和企业的知名度。
7 公司还要努力提升网站的质量，在美观的基础上使其更加实用。网站是消费者和商家交易的平台，其平台稳定、美观、易用是交易的基础，也是关键。
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