【内容摘要】本文从色彩心理学、色彩客观情感等角度出发,研究不同年龄阶段、成长环境、性别、民族、地域、身份、地位等的人类在不同季节、不同情绪、不同社交场合的微妙色彩心理特点,分析色彩对人类情绪的细微影响,针对行业特征、色彩搭配专业知识、时代要求等进行分析和总结,探求包装色彩设计技巧,提出了包装色彩设计的六种技巧,达到以完美的色彩设计提高包装美观度,以适宜的包装色彩促进销售的目的。
【关 键 词】包装设计 色彩 技巧 色彩心理 客观色彩
现代社会经济和文化的发展使包装设计从纯功能主义的进化成为功能与形式完美结合的艺术形式。包装的形式美主要由结构、图形、文字、色彩、材料几种元素构成,其中色彩对于人类心理的强大影响力使其成为包装设计中需要重点探讨的内容,正如英国著名心理学家格列高里所说:“颜色知觉对于人类具有极其重要的意义,它是视觉审美的核心,深刻影响我们的情绪状态。”[1]
一、色彩心理分析
除了包裹物品使之妥善保存之外,包装的另一个重要的本质是通过包装的形式美来吸引消费者的注意,提高产品的附加价值,促进产品的销售,影响销售的关键因素在于对消费者的研究,因此包装色彩研究必然基于对消费者的色彩心理研究。拥有不同文化背景、处于不同年龄层次、属于不同性别等的人类,对于色彩的感知具有巨大差异,同时,在不同季节、不同社交圈,人类对于色彩的感知也有差异。
多数对于色彩应用的研究都是基于色彩的感情倾向的,色彩的感情分为主观感情和客观感情,通过色彩心理与色彩感情倾向的研究,人们总结出了一些对广告、包装设计等都有一定参考价值的色彩心理学知识。
1、不同年龄、性别、身份、职业、地域的人在色彩审美上具有典型偏好。一般来说,儿童喜欢缤纷色,青年人喜欢活泼色,中老年人喜欢稳重色。女人偏好粉色、暖色,男人偏好冷色。时尚行业的人喜欢流行色彩,公务员喜欢沉稳色彩。中国人总的来说都偏好喜气一点的色彩。很多国家以黑色为葬礼的颜色,比利时人忌讳的却是蓝色,巴西人以棕黄为凶色。我国港澳地区喜爱红绿,不喜群青、蓝白。日本人喜欢红绿白,不喜黑色。法国人喜欢灰色,忌讳墨绿色。
2、色彩对人的情绪有一定的影响。每种颜色对人的心理都会产生微妙的积极或者消极的影响。红色使人富有激情,但却易诱发攻击性。橙色温暖欢快,象征秋天的富足,但灰浊的橙色令人反胃。蓝色象征博大与高尚,也象征忧伤与孤独,它令人沉静理智,又会诱使人的抑郁情绪。紫色高贵、神秘,但紫色的色彩调配稍有差池就会使人有透不过气的沉闷感觉或者轻佻的感觉。绿色美丽优雅,被视为和平、安全、环保、生机之色。绿色使人眼睛感到舒适,但饱和度不够的绿色令人感到窒息、污臭。金银黑白灰几种无彩色,分别也对人的情绪有一定的影响,金银高贵,逗人喜爱;黑严肃;白洁净;灰色失意沮丧、沉默谦虚。
3、不同季节的消费品有其对应的色系,选对色系可以促进销售。春季色彩有黄、绿、黄绿等。夏季色彩有蓝、蓝绿、红、橙等。秋季色彩有:褐、土黄、土红等。冬季色彩有:浅蓝、白色、浅紫等。
二、包装色彩设计技巧
把色彩心理学知识运用到包装设计的领域,再结合色彩搭配的基本原理,譬如对比与和谐、调性的把握等,可以总结出以下包装色彩设计的技巧:
1、设计定位准确。对设计对象的定位是所有设计工作的第一步,在客户企业的深入了解,对设计对象有可深入的认识,对设计对象面对的消费者有了深入分析后,才可能选择最合适的颜色来为整个包装设计增添魅力。
2、行业特征明显。每个行业的色系有其鲜明的特征。教育业对应蓝、绿等象征希望、生命力的色系。政府部门对应偏深蓝色、土黄色等有历史感、沉静感的色系。机械行业多用蓝色系。针对女性的产品及其周边行业对应粉色、红色、紫色、浅蓝、淡绿等象征浪漫、温馨、美好的色系,针对男性的产品及其周边行业则对应深蓝、深绿、深紫等冷静的色系。针对儿童的产品及其周边行业对应鲜艳的红、蓝、黄、绿等活泼的色系。食品行业多用嫩黄、粉红、大红等在色彩通感上具有甜味感的色系。包装的颜色应该让人一眼看去就大致能够感到其代表的颜色。无彩色原则上可以用在各种行业。这种行业的色彩特征可以分得很细,同一行业中,不同的产品都可以总结出适宜其销售形象的色系。譬如,同属食品行业,饮料行业多用绿、红、蓝等象征健康、清凉或者活力的色系。西式糕点行业则多选用通感具有甜香味的金、金黄、淡黄、嫩黄的色系。加工肉行业多选用红色系来象征其肉类的新鲜诱人。包装是代表产品直接去引诱消费者的,当我们利用色彩的通感原理,搭配适宜的色系成功的勾起人的味觉联想,包装的目的也就达到了一大半。
3、色调明确统一。色调的构成应从诸色块的构成关系角度出发,抓住色彩节奏与韵律,巧妙有机地调度,各种色彩,按照一定的层次与比例,有秩序有节奏地彼此相互连结、相互依存、相互呼应,从而构成和谐的色彩整体,而多样与统一仍是色块处理、色调构成的基本法则。色调构成应根据内容、图形、效果,分色彩的主次关系,即主导色、衬托色、点缀色,主导色的面积一般占总面积的75%左右,衬托色占20左右,点缀色占5%左右[2]。比如玉兰油莹肌亮肤液的包装,淡灰绿占75%,淡灰占20%,粉绿和银色合占5%,整个搭配素雅大方,色调既有对比又和谐统一。
4、色彩搭配得宜。设计色彩作品能够打动人,其关键不在于色彩是否强烈,而是对色彩运用的丰富变化上。通过灰、白、黑变化其纯度或者明度,从而作出等级色组成的画面,可以使得画面的效果产生节奏感和秩序感[3]。色彩搭配的本质就是色彩对比。高明度颜色组合温馨素雅、低明度颜色组合沉着冷静,高纯度颜色组合活泼俏丽、低纯度色彩组合含蓄低调,高中低明度的几个颜色组合在一起则清新明快,至于色相对比,需要注意的是,面积有对比,画面才不会杂乱无章。在进行包装设计的时候,各种色彩组合方式都可以试一试,这样才可以找出最适宜的色彩来。另外,某些颜色放到很多色调里都会有比较好的效果,比如红色,运用到设计色彩中几乎在任何情况下都会有鲜明生动的效果[4]。
5、强力视觉冲击。在同一个货架上,产品的包装如何才能显露出易读、易记的形象和产品信息?如何有脱颖而出的广告效应?色彩起的作用不可小视,色彩往往是一种先声夺人的传达要素。就远观效果而言,色彩传达更优于图形和文字传达。靠色彩来突出其包装个性的商品独具一种“货架冲击力”,很好的传达了POP包装理念,POP是英文point of purchase的英文缩写,意在购买场所中能促进销售的广告,也就是终点广告[5],在包装中体现出的终点广告效应对销售起到了重要的作用,饮料王老吉凉茶的包装就是很好的范例,易拉罐装王老吉用用中国红表达民族品牌的象征意义,红色在货架上非常显眼,能够第一时间抓住消费者的眼球;利乐包的王老吉则绿色为主,红黄为辅,用以表达环保、生态的绿色食品概念,大量陈列的时候令人视觉感觉清凉宜人,与其他饮料包装拉开了距离,吸引了消费者的注意力。
6、跟上时代潮流。流行色,是合乎时代风尚的颜色,即时髦的、时兴的色彩。它是商品设计师的信息,国际贸易传播的讯号[6]。同一季节里,色彩流行风潮也会偶尔影响到包装设计的颜色选择,但这个因素对于包装设计来说并非绝对,大多数时候,包装设计还是主要参考对行业特征与消费者心理的分析来决定色系。
三、结语
根据一项调查的结果可知,在商品品质相同的前提下,有65%以上的消费者是根据商品的包装来决定自己的购买行为的。而在包装设计的各个视觉元素中,色彩是其中最活跃、影响力最为显著的因素[7]。产品及其包装从最初的设计到最后销售的整个过程都满载设计师之独特匠心,包装色彩作为左右包装设计质量的重要因素,值得不断深入研究,本文提出6种包装色彩设计技巧,为抛砖引玉,愿我们欣赏和把握色彩之美,创造出更多更完美的包装,这不仅是设计者之福,也是生产产品的企业之福,是消费者之福,谨以此文同包装设计师们共勉共进。
参考文献:
[1]R.L.格列高里.视觉心理学[M].北京:北京师范大学出版社,1986.
[2]王章旺.包装设计色彩新概念[J].包装工程.2006,(8):166-169.
[3]王利.设计色彩的表现方法分析[J].成功(教育).2010,(1):244.
[4]潘吉成.设计色彩中的表现元素[J].北方美术:天津美术学院学报.2003,(4):33-35.
[5]潜铁宇,胡红忠.包装色彩印象美[J].包装工程.2004,(4):75-76.
[6]李英.浅谈包装中的色彩设计[J].科技信息(学术研究).2007,(32):167.
[7]殷俊,王平.包装设计中的色彩设计思维[J].包装工程.2006,(12):348-361.
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