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摘 要：在电子商务经济发展平台上的品牌造假现象十分严重，严重阻碍了品牌经济的健康、发展。因此，本文通过实证分析阐述电子商务中的品牌造假与品牌经济的影响关系，并提出相应解决方案以便促进品牌经济实现健康发展。实证分析结果表示：电子商务中的品牌造假行为对品牌经济具有恶性影响作用。
关键词：电子商务；品牌经济；造假；应对措施；实证分析
中图分类号：U56 文献标识码：A 文章编号：1672-2442（2015）11-0087-05
Analysis of Falsification"s Impact on Brand Economy in E- commerce
Liu Yali，Su Shan
（Vocational and Technical College of West Hunan， Jishou Hunan 416000，China）
Abstract：Falsification phenomenon is very serious on the development platform of e-commerce economy， which has seriously hindered the health and development of brand economy. Therefore， through empirical analysis the paper elaborates in e-commerce brand fraud"s impact on the brand economy， and puts forward the corresponding solutions so as to achieve the healthy development of brand economy. The empirical analysis results show that brand fraud behavior in e-commerce has malignant impact on brand economy.
Keywords：e-commerce； brand economy； fraud； response； the empirical analysis
引言
电子商务打破了传统经济发展模式的概念，并作为国内新兴产业成为国内经济未来发展的新方向。近几年来，在电子商务平台上一直存在的品牌造假问题再一次吸引了大众的眼球[1]。众所周知，电商假货、造假行为由来已久，已经不再是需要掩盖的公开秘密。随着电子商务的不断发展，电商假货、电商中的造假行为变得更加猖獗，造假现象更是遍布电子商务的各个角落。其中，电子商务平台中的品牌造假问题最突出，电商品牌造假对品牌经济的持续、稳定发展造成了极大的损失[2]。电商品牌假货、品牌造假现象的发生绝非偶然，品牌商品是高质量的象征，代表了品质、质量、价值与地位，因此，品牌商品受到众多消费者的欢迎。据《电商品牌行业解析报告》中的数据反应，以2014年电商淘宝网“双十一”数据为例，当日访问品牌商品的用户高达200万人次，品牌商品的销售额几乎以150%的增速比例呈直线增长，由此可见，品牌商品在电商经济发展中占据了重要的影响地位[3]。由于广大消费者对品牌商品的喜爱与认可度非常高，促使了品牌商品电商销售业绩的不断攀升，更有甚者明知是假货，但为了满足内心的虚荣并贪图价格上的优惠知假买假，也正是由于以上几点因素为造假行为提供了发展机会[4]。就目前电子商务中的品牌造假情况来看，已经严重威胁到品牌经济在电商平台中的健康、持续发展[5]。由于品牌经济在产品同质化竞争日益激烈的现代化市场经济中，为企业的生存与发展起到了重要积极作用。因此，需要尽快找到有效的解决措施，以便改善电子商务中品牌造假现象，为品牌经济提供更好的发展空间。
1电子商务中的造假对品牌经济的影响分析
品牌商品在电子商务中的市场经济份额比重非常大，并且品牌商品拥有良好的品质信誉受到了众多消费者的青睐，同时也为造假单位、品牌冒充者提供了商机。各种品牌假货琳琅满目，造假对象涉及食品、服装、生活用品、代步工具等多个领域，大到车辆、珠宝等等，小到方便面、饮用水等等。电商平台中汇聚了来自全国各地的各类品牌商品，电商销售市场面向全世界是一般性销售平台无法比拟的。电商假货、冒牌货的大量存在，严重影响了电商的市场秩序，特别是对品牌经济造成的恶劣影响最直接、最严重，具体表现在以下几方面：
1.1 电商造假对品牌经济造成了无形的财产损失
电子商务中的造假对象多是具有较高知名度、较好社会口碑的大品牌，不法企业单位正是利用品牌效益优势，进行造假行为以谋取经济效益。而品牌经济的发展需要市场良好的管理秩序、规范的管理制度以及完善的经济发展结构。品牌经济下的无形资产是经过多年苦心经营才形成的，而电子商务中的品牌造假行为是良好市场秩序的破坏者、是规范管理制度的挑衅者、是品牌经济健康、持续发展的威胁者，最重要的是使品牌经济的无形财产受到了严重损失。造假现象遍布电子商务的每一处角落、造假严重程度令人发指。就以2011年电商品牌营销的广告费用为例，年均品牌广告宣传费用总额高达33亿元人民币，电商品牌假货的肆意泛滥无形中抢夺了品牌本应该收回的成本，同时不合格的劣质造假商品还会为品牌企业造成信誉损失，破坏消费者对品牌的信任关系，给品牌经济的无形财产带来了巨大损失。
1.2 电商造假对品牌经济造成了信誉损失
电商假货无处不在，影响品牌经济发展的同时也为品牌经济造成了严重的信誉损失。品牌经济就是以品牌良好的社会信誉作为整合各种经济发展的重要要素，一旦品牌质量得不到保障便会出现大量质量问题、造假问题、仿冒等问题，直接对品牌的社会形象、品牌信誉造成影响。尤其是在电子商务经济发展最火热的这几年中，假货通过电商便利的流通渠道已经遍布中国各个销售中心，甚至出口到国外的品牌商品中也夹杂着相当一部分的造假商品，不得不惊叹电商假货的造假能力。电商假货不仅影响了品牌经济的持续、健康发展、侵害了消费者的切身利益，同时对电商形象、品牌经济形象以及国家的形象和声誉都造成了不可估计的严重影响。电商市场面向全国、通往世界，电商的消费用户分布于全国各地，电商中大量存在的造假现象对品牌信誉效益造成的损失无法估量。由于多次受电商造假问题的侵害，导致一些国家和部分消费者在提到中国的品牌产品时，就不由自主想到了造假、假货、仿造等负面的词汇。据电商投诉、维权服务中心的数据显示，因电商中大量的造假现象导致品牌经济面临品牌信誉危机，由此引发的退货次数高达369万次/年，假货商品投诉电话数量高达上千万，由品牌造假引起的刑事纠纷案件数量每年也在呈直线上升。电子商务中的造假品牌产品数量已经大于“正宗品牌产品”数量，因造假企业导致的市场经济损失却由正品企业买单，这种事件时有发生，如此恶劣的造假行为既为品牌经济带来了巨大的经济损失，又使电商品牌经济遭遇严重的品牌信誉危机，非常不利于品牌经济健康、稳定发展。
1.3 电商假货破坏品牌经济的发展秩序
电商假货利用品牌经济效益优势，通过模仿品牌产品，用低成本、低质量的假冒产品冒充品牌产品，以此获得最大的经济效益。电商中的这种品牌造假行为严重影响了品牌经济的正常发展，对品牌经济的发展秩序造成了严重的破坏。造假商品成本消耗低，模仿正品不需要设计成本、质量检验成本、市场营销成本等多项营运成本，只需要借助品牌的社会信誉并通过电商平台，以“优惠价格”这种不正当的竞争方式吸引消费者的购买欲望，以此来销售商品，实现最高的经济效益。电商造假是一种十分恶劣的行为，严重破坏了品牌经济正常的发展秩序，阻碍了品牌经济的正常发展。
2电子商务中的造价对品牌经济影响的实证分析
2.1 影响假设
电子商务中品牌经济是带动经济整体运营的一种经济形态，是电子商务中各类产品运营的一种高级形态。电商假货、造假现象是对品牌经济、电商高级经济发展形势的一种挑战和威胁。因此，本文假设电子商务中的造假行为对品牌经济持续、健康发展具有恶性影响。
2.2 实验数据来源
为了进一步说明电商造假对品牌经济有不良的影响，本次实验在电商用户中随机抽取了300个受访对象，并将300位受访对象根据购买产品的类型分为六组，具体分组形式为下表1所示。
2.3 实验建模建立
为了找到电商造假与品牌经济之间的关系，本文利用数学的灰色定律，分别计算出当电商用户在接触到电商品牌假货与品牌正品时的不同态度，并推导出电商造假行为对品牌经济造成的各种损失数值。
首先要确定电商造假与品牌经济的二者关系，通过数学灰色定律制定二者关系的表达公式，具体公式表达形式如下：
[α=i2TTi=1，2，3，…i2QQi=1，2，3，…] ①
公式①是电商造假与品牌经济关系的表达公式，其中[α]代表的是二者关系的自变量，通过调节电商造假数量，在品牌经济自变量不变的情况下，观察[α]数值的变化，当电商造假数量越大，[α]数值越少时，说明电商造假影响了品牌经济的发展，对品牌经济造成了恶性影响。公式1中T代表电商造假数量；Q代表品牌经济。
[α1=i2TTi=1，i2QQi=1，] ②
[α2=i2TTi=2i2QQi=1，] ③
[α3=i2TTi=3i2QQi=1，] ④
[αn=i2TTi=1ni2QQi=1] ⑤
公式②-⑤分别计算出当自变量[i2QQi=1，2，3，…]，即品牌经济不变的情况下，观察[α1]、[α2]、[α3]、[αn]数值的变化情况。结果表示当自变量[i2QQi=1，2，3，…]保持不变的情况下，自变量[i2TTi=1，]也就是电商造假数量越大时，[α]数值越少，说明电商造假对品牌经济确实造成了负面影响。为了进一步说明电商造假对品牌经济的影响程度，通过300个用户数据分析假货对品牌经济的影响程度，具体实验步骤如下：
首先：对上述六组随机用户进行态度数值测量，即通过六维度李克特量表分别测出不同用户在购买到假货和正品时的态度变化。当六维度李克特量表中呈现的偏差数值[≥0]时，表示用户对产品呈满意的态度，愿意继续购买此产品；当呈现的偏差数值[≤0]时，表示用户对产品呈不满意的态度，将不再续购买此产品。具体表达形式通过下表2表示。
表2表明：在对六组受访用户进行接触造假商品与正品商品态度的测量实验中发现，2组正品小组的偏差总和[≥0]，说明用户对正品呈满意的态度。当用户接触到A级造假产品时，用户满意度有所下降，下降指数分别为5.44和3.76，说明当用户接触到电商造假行为时，呈现了消极的负面情绪。态度下降最剧烈的数据发生在C级造假产品小组中，接触到C级耐克产品的受访者，态度下降了-4.32、接触到C级阿迪产品的受访者，态度下降了-3.27，呈现了更为消极的负面情绪，购买欲望大打折扣。
2.4 实证结果分析
通过六维度李克特量表测量不同用户在接触到不同质量商品时的态度，可以明确反映出电商假货明显为众多用户带来了极大的反感，并在相当程度上滞缓了品牌经济的发展。在电商平台中到处都能发现品牌造假现象，销售品牌假冒商品获得经济利润也是品牌经济发展中的一种形式，但这种违法、不正当的销售行为使众多电商用户形成了消极的商品购买欲望。由于电商品牌产品假货横行，使品牌产品质量得不到保障，导致众多电商用户对品牌商品失去了信任，对品牌商品的购买欲望大大降低，严重影响了品牌经济的良性、持续发展，电商造假对品牌经济持续、健康发展具有恶性影响，与假定结论结果一致，证明二者关系成立。
3提出有效解决措施降低电商造假对品牌经济的影响
综上所述，电商假货、电商造假行为给品牌经济造成的后果是非常沉重的。因此需要尽快找到有效的应对措施，减少电商造假行为的发生，以防止电商造假对品牌经济造成进一步恶性影响，确保品牌经济在电子商务平台中持续、健康发展。笔者认为导致电商造假现象屡禁不绝的根本原因有以下几点，首先是品牌商品自身的技术含量比较低，缺少明显、有效的技术防伪标识，为电商造假提供了造假方便；其次是在电商营运销售过程中，品牌企业缺乏与电商用户的沟通；最后，电商监察机制不健全是电商造假行为屡禁不绝的最核心原因。因此，针对以上几点原因，笔者提出了几点有效解决措施，便于解决电商造假问题，可以有效降低电商造假对品牌经济的不良影响，使品牌经济在电商平台中实现稳定、持续发展。
3.1 完善电商造假监察制度
电商作为新兴产业，在实际市场中的实践经验尚浅、相关配套设施不完善，为众多不法企业提供了造假、制假的便利机会，也是导致电商假货、电商造假现象屡禁不绝的根本点。完善电商造假监察制度、加大执法力度，对电商假货、造假行为予以最严厉的惩治，可以有效解决电商造假问题，减少电商造假对品牌经济造成的不良影响。造假单位是在巨大利益的趋势下，利用电商监察制度不完善的管理漏洞，大肆进行造假活动并公开在电商平台上进行销售。因此，加大打击电商造假行为的力度，对电商造假现象进行地毯式搜索，发现问题严格依法按照技术侵权、财产损失等法律刑事罪名严肃处理，彻底打消不法单位的造假念头，肃清电商造假风气。完善电商造假监察制度，让各类产品在进入电商平台之前，对销售商品进行质量检查，使所有产品在进入电商平台时都配有合格质量标志，以确保产品没有任何质量问题，是保障品牌经济健康、持续发展的重要解决手段。
3.2 提高产品的防伪技术
电商造假对象一般是针对那些技术含量低、包装规范程度不到位、缺乏防伪标识的产品作为造假、仿冒对象，由于上述产品易于造假且造假成本极低，是众多造假单位首先的造假产品。但是具有高技术含量、标有明显防伪标志的产品却很少被模仿、被仿冒，造假现象远没有一般性产品严重。基于以上观点，笔者认为电商平台中要想规避造假现象的发生，首先各企业要不断加强产品的制造工艺、提升技术含量、提高产品外包装设计能力，特别是在防伪标识设计环节中，要增加防伪的科技含量，使造假工作难度提升，在根源上提高产品防伪技术能够有效防止造假现象的发生。以可口可乐为例，可口可乐作为拥有悠久历史的品牌产品，经过多年的市场销售至今为止发生的造假案例都很少，归根到底是由于产品自身拥有较高的技术含量和无法猜透的技术配方。可口可乐作为高技术含量产品格外重视产品的防伪工作，是使产品品牌经济得以持续发展的重要原因。
3.3 增加电商品牌企业与电商用户的沟通机会
在电商平台中，各种商品、各种品牌使得一些没有丰富经验的电商用户，无法在质量参差不齐的各类商品中正确判断产品的真伪 。随着电商造假技术的不断提高，假冒产品与正品从外观来看，没有掌握一定专业技巧的用户根本无法判别产品质量的好坏。因此，要在电子商务平台上设立专门的产品辨别专柜，主要负责为电商品牌企业与电商用户提供沟通机会，通过频繁的沟通使广大用户慢慢熟知所购产品的各项含量指标、品牌产地与品牌真伪的辨别方法，使广大消费者对各种品牌商品的了解程度加深，有利于消费者在电商平台中购买到货真价实的产品。增加电商品牌企业与电商用户的沟通机会，也是解决电商造假问题的重要应对措施，并且能够为品牌经济的发展营造出更加健康、安全、文明的发展环境。
电子商务中的造假行为对品牌经济的影响是极其恶劣的，电商假货传播要是不能在生产根源上被掐断，出现在电商平台中的造假风波便永不停歇。当下电商中的造假行为已经对品牌经济造成了严重的影响，不尽快做好造假整治工作，在未来将会有更多的消费者、企业、乃至国家都会因造假问题受到更严重的负面影响。
参考文献
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