[摘要]近年来，化妆品业蓬勃发展、竞争激烈，在日益激烈的竞争中，精细化营销是市场营销发展的必然趋势，本文主要介绍了“精细化”营销在化妆品销售中的重要性和品牌化妆品“精细化”营销的新趋势，以帮助化妆品企业进行市场营销。
[關键词]精细化营销 化妆品 品牌 趋势
[中图分类号]F425 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）08-0041-02
精细化营销是由莱斯特·伟门首次提出的，博朗思将其定义为企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。随着经济的发展，企业间所面临的竞争压力越来越大，各个企业的促销方式也是五花八门，这势必会造成产品利润的下降和宣传费用的不断提高，在努力提高营业额的同时企业的总体效益并未提高。因此，在竞争激烈的新形势下，粗放式的营销模式并不能使企业得到快速可持续的发展，精细化营销依托现代网络、电子、数据库技术，通过精准的市场定位、完善的顾客沟通服务体系，达到降低投资风险、减少产品营销费用、实现客户价值的增值等，从而实现企业低成本快速扩张之路。
一、“精细化”营销在化妆品销售中的重要性
精细化营销是指企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。随着经济的不断发展，企业间所面临的竞争压力越来越大，各个企业的促销方式也是五花八门，在化妆品业大部分厂家都还采取粗放式的营销模式，在努力提高营业额的同时，企业的总体效益并未得到提高，要想在竞争日益激烈的现代市场中生存并发展下去，必须对营销活动进行“精细化”的管理，以提高企业的竞争力，实现企业整体效益的提高。
根据《2013年中国妇女美妆消费大调查白皮书》的结果显示：我国化妆品销售总额从2003年的206.9亿增长到2012年的近2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了10倍，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，如何在庞大的市场中得到长足的发展，是化妆品企业一直思索的问题。品牌对于化妆品的发展和销售至关重要，品牌价值的增加和品牌资产的累积是化妆品企业可持续发展的必要条件，化妆品作为一种短期消费品，其销售数量需要靠客户持续、反复的购买来完成，即客户价值和增值。精细化营销的核心思想之一，就是建立忠实的顾客消费群，实现链式增值，对于品牌价值和品牌资产的增值具有重要意义。
随着竞争的日益激烈，传统的营销模式已经不能满足市场变化的需求，“精细化”营销依靠精准的市场定位和精细的市场营销规划，并重视与客户的密切沟通，在营销过程中，不仅取得了良好的营销效果，还降低了公司运作成本，从而实现企业低成本扩张的目的。
二、品牌化妆品“精细化”营销的新趋势
（一）产品质量、技术革新是精细化营销的首要条件
科学技术是第一生产力，产品质量、技术创新是化妆品营销制胜的基础保障，产品的营销需要产品——渠道——终端——销售等多个环节，而产品是首要环节。好产品需要具备两个特点：1.要质量好；2.能够满足客户的需求，得到客户的认可。要想生产“好产品”就要积极进行产品研发，而产品的研发需要一个长期的过程，很多化妆品公司不愿把大量的人力、物力投放到产品研发中，于是把精力花在“概念炒作”“广告轰炸”上，在销售中抢渠道、抢终端，这样即使营销做得很成功，也只会是“昙花一现”般的一时辉煌，而后就逐渐“暗淡陨落”，不能得以长足发展。
在过去的几十年中，化妆品给人们带来美丽的同时，也存在着许多弊端，多数化妆品由化学成分组成，对身体和皮肤具有潜在的威胁。因此，天然、植物、安全会成为化妆品业发展的新方向，而生物技术、纳米技术、天然植物萃取技术会成为产品研发和技术革新的总体趋势。面对逐渐完善的化妆品市场和趋于理性的消费意识，化妆品企业只能在产品研发、技术革新上下足功夫，才能在化妆品业获得持续的竞争力，从而使“精细化”营销成为现实。
（二）以产品差异化为切入点，制定营销策略
加入世贸组织后，外国的知名化妆品牌打入内地市场，使化妆品产业的竞争异常激烈，要想在化妆品产业中较快地占据一席之地，就要以产品差异化为切入点，制定基础营销策略。以上海家化“佰草集”为例，其秉承中医美容的精髓，融合中草药精华与现代生物技术，以中草药精华添加剂为切入点，走“草本精华”的差异化路线，快速、成功地打入化妆品的高端市场。现在的化妆品业新品不断，如何准确把握市场空白和顾客需求，把握先机，引导目标顾客的消费，创立特色品牌，形成优势竞争力，选对目标市场，进行产品差异化营销很关键。
（三）重视信息控制，精确市场地位，规范销售流程
精细化营销的关键点在于精确、精细和可衡量性，要做到这几点必然要对信息资源进行控制、采集和分析，精细化营销利用网络技术、现代数据库和市场调研建立相关的数据管理系统，对顾客信息进行获取、分析，从中进行客户优选，对目标客户的兴趣爱好、价值取向、消费习惯等有价值的信息进行分类、整理，并对顾客的消费行为进行评估或模拟测试，从而获得精确的市场定位，降低市场投放的风险。
日益激烈的竞争导致产品利润的下降和宣传费用的提高，粗放式的营销模式不利于公司整体利益的提高，因此应把精细化管理作为销售活动的指导思想，任何营销计划的制定和营销活动的执行都不离“精细”二字，对营销计划进行精细化的制定，确保计划的科学性、可行性；对营销活动进行精细化的设计，并对操作行为进行精细化管理，规范销售流程，减少销售活动中的问题，确保营销活动的有效性；对各项销售活动所需费用进行仔细核算，降低企业销售成本，确保企业低成本扩张。
（四）品牌的全面诠释和终端展示是提高品牌价值的关键
化妆品作为一个高附加值的商品，品牌在市场定位和销售中的作用至关重要，企业的经营策略和终端展示中要加大品牌的投入量，使品牌内涵得到更加鲜活，更加饱满，更加生动的诠释，在终端展示中要具体、鲜明、多元化，积极为有档次的活动赞助，获得有价值的品牌曝光率，提升产品档次，提高品牌价值。
（五）建立完善的顾客沟通体系，实现客户增值
彼得，德鲁克曾经说过：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们。”行业产品之间的竞争日益激烈，而客户群体并未明显增加，因此客户争夺会成为化妆品业竞争的关键之一，目前很多化妆品销售偏重于新顾客的开发，而忽视老顾客的沟通维护，事实上发展一个新客户的费用远高于维护一个老客户的费用，精细化营销要依托现代信息技术建立完善的顾客沟通服务体系，实现企业与新老顾客间的有效沟通，及时掌握客户动态，满足客户的个性需求，建立忠实的客户群体，并通过忠实客户的宣传带动实现客户链式增值，使公司得以稳定、快速、可持续的发展。产品的反馈在售后服务阶段才能得以体现，通过完善的顾客沟通平台，及时解答客户疑问，了解客户期望，使客户信息得以及时反馈，不仅便于公司营销计划的调整及制定，更利于客户忠实度的培养，从而留住老客户，吸引新客户，不断发展壮大客户群体，实现持续而长久的经济效益。
在竞争激烈的新形势下，粗放式的营销模式并不能使企业得到快速可持续的发展，精细化营销依托现代网络、电子、数据库技术，通过精准的市场定位、完善的顾客沟通服务体系，达到降低投资风险、减少产品营销费用、实现客户价值的增值等，使企业能够在竞争中低成本快速扩张。化妆品作为高附加值的短期消费品，其销售业绩的完成需要依靠品牌力量和忠实顾客群的反复购买，而品牌力量的提升和忠实顾客群的建立，离不开过硬的产品质量和精细化的营销策略，在新形势下竞争中，应把产品研发、市场定位、品牌诠释、客户沟通等精细化的营销理念贯彻始终，才能使公司得到可持续的长足发展。
【参考文献】
[1]宋伟.基于数据挖掘的精细化营销实例实例模型建立探讨[J].山东通信技术，2011（03）.
[2]陶川羽.精细化营销及渠道管理探微[J].东方企业文化，2013（02）.
[3]李超.基于市场细分的通信行业精细化营销现状分析及对策思考[J].科技致富向导，2012（05）.
责任编辑：杨柳
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