旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究

体会根据各种事物的事实关系形成认知，然后基于事物对于人的价值关系产生相应的情感，最后在情感的基础上引发行为意向。认知、情感、意向之间是相互关联的，同时存在层级关系，情感在认知与意向之间起着中介作用。根据该理论，旅游者感知价值属于“认知”范畴，旅游者满意属于“情感”范畴，重游意向属于“意向”范畴。有研究表明，旅游者感知价值对旅游者满意有显著正向影响，而旅游者满意又对重游意向有显著正向影响。如果以旅游者感知价值维度代替整体旅游者感知价值，并视其为自变量，它们都会通过旅游者满意（中介变量）的传导对重游意向（因变量）产生影响吗？本研究将实证检验旅游者满意在旅游者感知价值维度与重游意向之间的中介作用。

风险可能性（risk probability）是指旅游者在选择旅游目的地时对可能面临的风险和不确定性的感知。由于旅游行为需要离开常住地，旅游者身处陌生环境进行旅游活动，旅游决策具有高风险性质，包括很多不确定的因素。旅游者感知的风险可能性不同，对旅游活动的态度也会存在差异。虽然风险可能性会影响旅游者感知价值和旅游者满意，但学界尚未对旅游者感知价值维度与旅游者满意的关系是否受到风险可能性的影响展开研究。

有鉴于此，本研究以500名团队旅游者为研究对象，对旅游者感知价值维度、旅游者满意以及重游意向关系进行实证研究，以期了解旅游者感知价值维度是否以及如何对重游意向产生影响，并探讨旅游者满意和风险可能性在此关系中发挥的中介和调节作用。在理论上为分析旅游者重游意向的形成机制提供新的视角；在实践上为提高旅游者的重游意向提供理论指导。

1文献回顾与研究假设

1.1旅游者感知价值与重游意向的关系

在营销学领域，感知价值获得普遍接受的定义是由Zeithaml给出的，是指顾客在权衡所得和所失的基础上，对产品效用的总体评价。在旅游学领域，旅游者感知价值的定义尚未统一，学者们基于顾客感知价值的定义倾向认为，旅游者感知价值是旅游者对其购买的旅游产品和服务满足其旅游需要程度的总体评价。近年来的很多研究认为，单维度量表不能准确地测量整个感知价值，应该采用多维度量表进行测量。目前，旅游者感知价值是一个多维度构念得到很多研究证实。然而，由于旅游目的地的属性及其表现、旅游者的欲望和期望不同，各研究对旅游者感知价值的维度构成尚未形成一致认识。例如，隋丽娜等研究指出，遗产旅游者的感知价值包括实体价值、效率价值、服务价值、社会价值、成本价值和享乐价值6个维度；Prebensen等针对冬季旅游者的研究显示，旅游者感知价值包括实体价值、社会价值、情感价值、学习价值、经济价值5个维度。由于旅游者感知价值定义及其维度尚不统一，学者们开发的旅游者感知价值量表也存在差异。

重游意向是指旅游者重返旅游目的地参与旅游活动的可能性，属于态度成分中的“意向”范畴。根据“认知一情感一意向”关系理论，属于“认知”范畴的旅游者感知价值会对重游意向产生影响。然而，现有研究对二者的关系尚未形成一致观点。例如，Murphy、粟路军和黄福才研究认为，旅游者感知价值对重游意向没有显著影响；而Ranjbarian和Pool研究认为，旅游者获得的感知价值越高，今后重返目的地旅游的可能性越大。总体而言，多数研究倾向认为，旅游者感知价值会正向影响旅游者的重游意向。因此，提出如下假设：

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