下面是小编为大家整理的2023年度房地产行业某国际公寓一期营销及推广方案（精选文档）,供大家参考。
房地产行业某国际公寓一期营销及推广方案 营销及推广方案 巴黎春天(一期)自 2002 年 5 月推出以来，在淄博市场引起了较大的反响，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。2003 年 7 月，一期正式入伙，部分房源顺利实现销售，其整体形象已基本树立，在淄博市“五区三县”形成了一定的知名度。
根据截至目前的销售资料显示，一期待售面积分为所有地下室一层(下列简称“B1 层”)与 26 套住宅。上述房源分布为：A、B、C 座底层复式每座 4 套；A 座 10、11、14 层 D 型房(两室两厅双卫)各 1 套；C 座 10、12 层D 型房各 1 套；顶层复式共 9 套(其中 3 大 6 小)。各房源销售面积分别为：
D 型房：141.87m²。底层复式：320m²以上。顶层(小)：285.72m²。顶层(大)：301m²。
鉴于某些原因，底层复式与 B1 层一直未对外销售，按照“将底层复式与 B1 层组合销售”的思路，底层复式将由“二层复式”变为“三层复式”，建筑面积将增加到 500m²左右。结合其他剩余房源已对外推售却未顺利售出的事实，这一举措将对销售工作提出新的要求。
作为淄博市场上“理所当然”的高档楼盘代表之一，“巴黎春天国际公寓”的营销能力应该在一定程度上代表着淄博市场的进展水平。高档住宅向来是房地产业的高端产品，因其相对狭窄的市场范围、相对偏小的市场容量与相对复杂的消费动机，使营销工作表现出某些特殊性并遵循某些特殊规律，在营销策略与操盘技巧上均有别于普通楼盘。特别是关于本案而言，置身淄博这一正处于初始进展阶段的房地产市场，不理性的置业行为固然使巴黎春天国际公寓(一期)的销售工作中取得了可观的成绩，但它同样影响了整个项目销售的完成。
面对特定时期与特殊市场环境，我司认为遵循高档住宅楼盘的特殊操盘规律，揭示当前面临的具体市场障碍，就这些市场障碍存在的营销环节进行功能提升，是本项目的根本解决之道。
故此，以巴黎春天国际公寓(一期)的整体销售情况为基础，结合我司对淄博市场的调研分析与多年来成功操盘经验，现将一期尾盘(下列简称 “本案”)的营销策略体系及推广计划拟订如下，供京润公司参考实施。
1 当前市场障碍 1.1 市场认知障碍 本案第一阶段的推广工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻户晓。尽管市民们不明白本案“高档住宅楼盘”的特点毕竟是什么，但这一概念已经为他们先入为主地同意，特别是张店区市民与出租车司机更将本案作为所在地段的代名词与“高品质生活”的代名词。
然而关于一个高档楼盘而言，仅有高知名度还是不够的。根据我司获得的有关资料，巴黎春天(一期)在前期推广中没有明确的主题，推何种产品就打何种广告，广告内容缺乏连续性，推广主题呈空心化。作为服务“小众市场”的住宅产品，因其客户范围小、产品功能的不可复制性与住宅本身具有的私密性，本案在市场认知方面更应该建立起完整的“受人推崇”与“略带有神秘感”的高端形象，拉开同本地市场上普通楼盘的品牌形象距离。反之，若本案继续将市场上的普通楼盘视作竞争对手，仅仅为了卖楼而推广、不从品牌运营的层面提升楼盘的价值，势必将本案的进展导向错误的方向。
除此之外，由于第一阶段的推广工作并没有将建立起应有的品牌形象作为重点，也使市民无法将本案的推广内容与自己的日常生活联系起来，无法对本案做出相应的评价，本案与市民之间的联系仅仅停留在“明白”的层面上，通过广告建立的高知名度并没有转变为高美誉度的品牌形象。这一点可从淄博市各界名流对本案相对较低的追捧程度得到证实。
与此同时，本案待售面积中，底层复式与 B1 层均未在前期销售中推出，关于它们以一个新产品的形象销售已有项目，本身就向现有的市场认知提出新的挑战。
简言之，本案的市场认知度与楼盘的价值与定位并不对称，市场认知的障碍阻碍了销售工作的顺利完成。
1.2 户型障碍 D 1.2.1 D 型房的功能障碍 通过前期销售，本案剩余房源中 5 套 D 型房(两室两厅两卫)是在众多客户遴选后产生的，这一销售事实清晰地传达了市场对该户型的拒绝态度，并从反面表达了对理想户型产品的要求。
1.2.1.1 从户型来看，D 型房在楼体的点式结构中无法保证房间的通盘与采光，起居室与餐厅无法有效起到联结内部环境与室外环境的过渡功能，而且次卧室是个典型的“黑房”。这两点直接影响到户型的功能实现。
1.2.1.2 通过在案场与多名潜在客户的交流，我们得到这样一个观点：D 型房在面积上通常能够满足客户的心理需要，但是在结构上却存在“缺少一个房间，居家功能不完整”的缺陷。该缺陷导致了房间空气不流通，影响到房屋的使用，特别是夏天不通风将给业主生活带来很大的不便。
1.2.2 底层复式的定位障碍 底层复式与 B1 层均未在前期销售中推出。尽管无法通过市场反应来确定该产品能否满足市场需求，但是就本案的户型配比与面积配比来看，该户型亦存在着定位障碍。
1.2.2.1 底层复式的最大障碍在于面积过大。作为普通住宅，该户型面积过大超出了通常居住生活需要；作为豪宅，该户型位于整幢高楼的底层而非顶层或者高楼层，其空间环境不甚理想，景观资源不够突出，它的楼层无法满足业主“高人一等”的优越感。
1.2.2.2 基于前述产品缺陷，可得出该户型的第 2 个障碍，即该户型不是特别适合作为住宅销售。而将其作为商住单位销售，又无法单纯从功能上表达其与普通写字楼、商住楼的差异。
1.2.2.3 按照贵司“将底层复式与 B1 层组合销售”的思路，能够预见将会出现这样的局面：总面积增大，总价提高，现有的市场障碍被进一步扩大与强化。
1.2.3 顶层复式的性价比障碍 该户型的要紧障碍在于，曾经以”空中别墅”的“豪宅”定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念，未取得应有的销售业绩，而导致再度推广时会使市场产生该房型“是不是存在某些质量问题”的不良心理，既影响销售又影响了本案的品牌形象。这是产品功能定位与市场认知之间的失衡造成的。
1.3 价格障碍 价格作为豪宅产品的基本构成部分是一柄“双刃剑”，它既是实现产品价值的根本手段，也是阻挡客户进入该市场范围的利器，特别在本案的销售工作中表现得非常显著。
1.3.1 本案通过前期销售已经达到了相当高的价格水平。其顶层 3800元/m²，其他楼层 2800 元/m²的均价，不仅令本案的涨价空间已经大幅缩小，还束缚了灵活价格手段对销售促进的调节功能。
1.3.2 按照贵司提供的定价，顶层复式与底层复式的总价均已远远超出了淄博市置业水平，客户群过于狭窄。尽管本地市场具有足够的消化能力，但是消化难度通过前期销售而再度提高。剩余的 9 套顶层复式更是在客户选择后余下的单位，从市场面来说其产品价值与价格也就更加不平衡。
1.3.3 目前 B1 层没有进行推广、制订销售价格，假如底层复式与 B1层组合销售，且执行底层复式的单价，将使底层的总价远远超过顶层。这一点违反了高层住宅定价的“底层便宜，顶楼贵”的惯例，是不合理的。
1.4 入市时机障碍 原定于 2003 年 12 月中旬开始的市场推广活动，由于某些客观原因将被推迟至 2004 年元旦后春节前夕，使本案错过了信年内最后一个有利的入市时机。错过该时机，意味着在营销推广中务必承担两个要紧压力：
1.4.1 进入农历腊月临近春节，关于传统习俗氛围较浓的本地市场而言，本案务必面对春节前后一个月“忙年”的热情与置业的冷淡。由于市场的关注点不在置业上，如今入市，推广工作必定被过年、拜年、忙年的信息干扰，市场预热与市场培养很难保证效果。另一方面，除非是乔迁新居，“安土重迁”的心理亦将令市场对本案如今的推广举措保证平淡、保守的态度。
1.4.2 与市场关注点的错位对应的是，进入腊月后市场的要紧购买力都集中于过年的事务与计划已久的“家庭置办计划”，购买力对房地产产品亦是无能为力。与此同时，淄博孔孟文化盛行，中国历来的传统习惯在这里积淀较深。春节前是收获的时候，这个时候很少有人愿意把钱往外掏，况且是购房需要一大笔资金呢？ 小结：遵循上述销售障碍分析的思路，能够描绘出本案目前所处的“两难”市场情形：产品障碍要求将营销工作的重心放在“快”、“准”、“狠”的品牌形象、价格策略上，然而春节将近的时机背景却对该项工作一鼓作气的执行原则制造了入市障碍，迫使在节前这段时间内应单纯、平与地进行品牌形象宣传，将本案的营销推广工作开展的时间表放在春节后执行。
2 营销策略体系 2.1 产品策略 在本案的营销策略体系中应充分表达这样一个“双向调整”原则：通过价格策略调整产品功能与产品价值之间的平衡关系；通过增加产品形象价值的市场策略增加产品的整体价值。
1 2.1.1 B1 层 除 26 套剩余房源之外，所有 B1 层地下室均未推向市场。作为本地住宅产品的特殊构成部分之一，B1 层在本案的拓展中事实上将扮演至关重要的角色。
2.1.1.1 本地市场普遍存在一个观点，即，没有地下室的房子是残缺的，没有地下室的家是不完整的。
抛开本案前期销售情况不谈，结合本案剩余房源中 D 型房的功能障碍，是能够将 B1 层的“储藏间”功能弥补进 D 型房中的。另外，B1 层亦能够与底层复式组合形成三复式房间。关于复杂的市场需求而言，这无异于提供了一个新产品，从单个产品与整体项目的产品类型结构来说，这种产品策略都是极其有利的。
2.1.1.2 B1 层与 D 型组合的结果，在完善产品功能之外还可起到调整产品价格的作用。比如，将 B1 层价格定在一个较低的水平线上，组合后的“B1 层+D 型房”的总价将低于本案已售三室两厅两卫的总价；底层复式通过与 B1 层组合，也能够变相调低现有销售价格。
建议：B1 层单独销售，单独定价，灵活应用其户型配比功能。
2.1.2 底层复式 —— 转变户型功能 2.1.2.1 将该户型的功能由“住宅”扩大为“商住两用、居家办公一体化”。
2.1.2.2 在将该户型作为商住单位销售的同时，规避该户型与其他商住物业在硬件与配套方面的单纯对比，强化本案的品牌形象对其“展现企业魅力，提升企业形象”的商务功能，使其成为“淄博首席商务别墅”。
2.1.2.3 该户型既可单独购买，也可根据市场需求连通 B1 层增加面积与楼层，满足不一致的市场。
通过上述两种方式，吸纳一部分中小型企业，扩大市场范围，突破产品障碍。
2.1.3 顶层复式 —— 实现豪宅价值 针对该户型曾经以“空中别墅”的豪宅定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念的“功能实现错位”情况，对该户型精装修后再销售。或者者对购买该户型的客户提供免费的精装修方案，将其豪宅的定位通过装修内容与装修风格落到实处，令客户感到该户型的豪宅份量，从现实功能上突破心理障碍。
2.2 价格策略 2.2.1 将 将 1 B1 层地下室作为本案的价格调节器 根据淄博市房地产市场平均价格水平与本案的高档定位，我司认为 B1层作为本案的重要功能性结构(而非决定项目进展的核心内容)，其销售定价应该与本案均价保持一定差距，以本地市场上地下室物业价格作为参照标准并作调整。通过调查，本地地下室物业售价在 400~800 元/m²不等。
通过计算调整，我司认为本案地下室物业的均价应在 900~1000 元/m²之间为宜。均价超过 1000 元/m²将增加 B1 层面向一期业主的销售阻力，而低于 900 元/m²又将从整体上削弱本案的高档形象。
故，我司建议，B1 层地下室面积以均价 900~1000 元/m²单独销售，并根据不一致区域按照 30~50 元/m²的级差水平灵活调整价格。
2.2.2 底层复式原则上与 1 B1 层组合销售，利用后者调低名义单价 在参考贵司提供的顶层复式的 3800 元/m²销售均价，结合上述论述与市场调查分析，我司认为底层复式均价应以不超过 3800 元/m²为宜，而通过组合销售将可使底层复式楼的名义单价降低，并使事实上际单价保持在该水平上。
假设单独销售：
底层 320m²，实际单价 3800 元/m²，总价=3800×320=1216000 元 地下室 150m²，实际单价 1000 元/m²，总价=150×1000=150000 元 假设组合销售：
底层+地下室总价=1366000 元，底层+地下室总面积=470m² 即名义单价=1366000/470= 2906 元 由此可知，组合销售后的底层复式价格在名义上由 3800 元/m²下调到了 2906 元/m²。而参考我司提交的《淄博市商住及办公物业调研报告》数据，该价格在本地市场上已经处于较高的水平，竞争对手众多、市场空间拥挤。建议贵司根据市场事实灵活调整该实际单价。
2.2.3 D 型房应在保持原销售价格基础上适当给予 100~200 元/m²的优惠，或者者通过组合 B1 层销售，在总面积增加的情况下调低名义单价。
2.2.4 顶层复式“空中别墅”在操持原销售价格的前提下，提供价值可观的精装修或者精装修方案，变相调价。由于该部分价值务必能够充分地满足潜在客户的高心理预期，故我司认为这部分价值可灵活掌握或者与客户进行协商确定。
或者者，参考 B1 层与 D 型房组合销售模式，调整该户型的名义价格。
2.3 销售计划 本案的高档楼盘属性不仅决定了操盘手法的特殊性，而且决定了销售工作的特殊性。它们制约了销售计划的制订。
2.3.1 高档住宅产品，对市场购买承受力要求极高，远远超出通常承受水平，通常处于本地市场的顶端，仅为极少数人群可消费。此类产品的购买决策过程极为复杂，且耗时长，表现在销售工作上即市场反应迟钝。
2.3.2 高端住宅产品的购买需求结构，倾向于该产品的社会价值。简言之，本案的品牌价值越高，本地市场越推崇，它与身份、地位的关系就越积极，销售阻力就越小。反之亦...
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