中图分类号：F274 文献标识码：A
内容摘要：本文从生态位宽度与重叠度的角度对品牌定位测评，同时针对品牌中出现的生态位重叠现象，以互联网品牌作为依托，采用纳什均衡理论对种间竞争关系进行分析，以为互联网品牌价值链构建提供依据。
关键词：生态位理论 种间竞争 不对称α法 价值链
引言
近年来，针对品牌定位重叠问题，Jack Trout指出，品牌之间的同质性已经成为当前品牌发展的事实；赵红（2008）在同济大学学报上发表的《品牌生态位理论在互联网品牌测定中的应用》中指出：“86%的相关品牌存在着相同的关键属性”。因此，如何在激烈的市场竞争中对品牌进行定位，给品牌价值链优化提供可借鉴的理论与实践参考，从而减少品牌间内斗，提升品牌竞争力，成为当前企业管理者急需解决的问题。David A.Aaker（1998）提出构建基于单个企业的品牌系统，并首次将生态学引入到品牌构建当中，从而为品牌价值链的构建开辟了全新的角度。而生态位理论在研究生态学中的种内、种间竞合关系、物种多样性、种群进化等方面被广泛应用，其中最具代表性的概念是哈钦森（1957）提出的，哈钦森将生态位看做单个生物元生存条件的总集合，并将其拓展到在群落中的功能定位与在生物当中的空间位置，即多维超体积生态位，自此后生态位理论被广泛应用。我国学者包括王新新、陆娟等人都对生态位理论进行了探讨。
然而，针对生态位的品牌价值链构建的研究则比较少，针对品牌价值链的构建，众多学者通常从生态位影响因子、品牌成长模式等进行综合研究。而针对在品牌价值链构建过程中的品牌定位重叠问题的研究则很少，更多地集中在理论方面。因此，本文针对品牌价值链的构建，以企业品牌为例，从品牌定位重叠的角度对价值链构建进行深入研究。
品牌生态位理论的提出
波特（M.E.Porter）在美国哈佛大学商业评论上发表的《群落和新竞争经济学》，系统地提出了企业群落理论，企业仿生学由此成为比较成熟的课题。美国品牌专家Lynn则将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌物种由产品、服务、企业共同组成，并在市场环境下与其他的物种品牌抢夺资源。由此品牌竞争所表现出来的类“生物特性”充分说明生态位理论能更好的对不同品牌的合作进行分析。品牌作为在生态学中食物链的“底层”，在激烈的资源争夺中对自身品牌定位，构建符合企业自身的“食物链”（见图1），从而使得企业长远发展。因此，本文提出品牌生态位理论就是指品牌作为物种在市场生态环境中所占据的资源的位置，其主要的体现是品牌对不同资源的使用以及其所依赖的程度。所以，对品牌的测度则主要从品牌自身的宽度和重叠度对其进行考量。
其中，品牌生态位宽度（brand niche breadth）主要用于衡量该品牌在利用市场的广度和对相关特定资源的依赖程度的指标；而品牌重叠度则是指不同品牌对相同资源位的共同利用程度。
品牌生态位测算
（一）品牌生态位宽度测度
对生态位宽度的测度有着不同的定义。Feinsinger等（1981）则提出PS模型：
（1）
其中，Pij表示物种i对资源j的利用的概率，qij则表示物种i对资源j的利用占整体可利用资源的比例。因此，该式有被称为Czekanowski指数。其取值在0.1到minqij。
Van Valen则提出采用资源矩阵的方法来对生态位宽度进行估算。Van Valen将空间资源看作离散型资源，因此，对生态位宽度的估算则采用离散矩阵（见表1）。
其中，Nij表示物种i利用资源j的观测个体数；Yi是物种i的总观测个体数；Xj为利用资源j的总观测个体数。
李德志（1995）则提出采用主成分分析与典范分析的方法对生态群落采用多维度测度，其采用最为简单的方法，则是对将多个单维度生态位宽度值求和，其具体表达式为：
（2）
其中Bin表示多维的生态位宽度，Bi则表示第i个生态因子的生态位宽度，n则表示生态因子轴的个数。在该生态位宽度测算中，结合各模型的优缺点，对品牌生态位宽度的估算方法采用不对称α法，公式为：
（3）
式中：Pij=Nij/Yi 表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源中的比例。根据计算公式可知，品牌能够利用的市场的资源种类越多，对资源的依赖程度越低，品牌生态位的宽度就越大。品牌竞争力低，受市场的影响大，占用的资源范围和多样性也最小，所以品牌的生态位宽度最小。
品牌生态位的宽度仅仅是对品牌利用市场相关资源能力的反映，其宽度越窄，不一定代表该品牌的生存能力差，而仅仅表示品牌对某种特定资源的过度的依赖。当出现该特定资源匮乏或在该生态环境中出现更为强劲的对手时，其该品牌生存能力才会受到影响，并受到严重的冲击。
（二）品牌生态位重叠度测算
对生态位重叠度的测算根据市场生态环境的不同，其测度的模型也不同。Pianka（1973）提出对称α模型，具体的表达式为：
（4）
（5）
其中，αij 、α`ij 分别适用于离散型与连续型的生态重叠度测算。
同时，不同品牌其生态位维度不同，测算的方法也不同。在该研究中仅对同类品牌进行研究，因此，本文提出针对同类品牌的生态位重叠度测算。对在市场竞争中，假设第i个同类品牌，在市场维度p上其市场占有宽度为Lip；品牌i与j在维度P上的重叠宽度假设为li，j，p，则有：
Oij=li，j，p/Lip （6）
其中，Oij表示品牌i与j在维度P上的一维市场资源品牌生态位重叠度的系数，因此，i与j在m个维度上的品牌总重叠度系数则表示为：
（7）
其中，Oijz表示总重叠度系数值。
同时假设品牌A在市场中的资源占有的生态位指标集合为：
M0=（X01，X02，…，X0n）
其同类的品牌i的生态位指标集合为：
Ai=（Xil，Xi2，…，Xin），其中=1，2，…，m
其中，m表示同类竞争品牌的数量，xin则表示生态位指标，n表示品牌的生态位的维度。由此，可得到不同重叠度差值：
∧Xin=Xin-X0n （8）
通过公式（8）可得出同类品牌生态重叠度测算值：
（9）
式中n表示品牌的市场生态维度。ai为品牌市场生态位维度。ai的值越大，说明同类品牌的重叠度越高，反之，其值越小，则越低。
（三）重叠度与品牌竞争分析
在市场经济中，可利用的自然资源是有限的，与生态系统中生态资源一样，不同的物种品牌之间也存在着功能重叠的问题。以台湾手机生产商富士康与韩国三星为例，其都具备手机生产功能。因此，在该生态区域当中，两种不同品牌的生态位也必将发生重叠。在该生态环境中，用户购买手机是有限的，两者必然产生竞争关系。而通过重叠图分析重叠度与品牌竞争的关系，可将其分为如图2所示的8种类型。
市场生态环境与生物群落类似，不同品牌在不同的生态位宽度与重叠度下，其竞争可分为八种不同类型：
类型1：对同类品牌A与B，两者都具有较窄的生态位的宽度，同时两者之间存在很大的重叠度，因此可以表示A和B都通过时依赖于某种资源，如资源不能满足A、B的需求，则两者将形成激烈的市场竞争。
类型2：在区域②中，品牌B的生态位的宽度较大，而品牌A较小，两者的重叠度较高。但品牌A与品牌B相比较，A具有较强的市场占有能力，则品牌A可获取相应的生存的资源，但品牌B的生态位宽度较宽，则表示品牌B可利用其它的资源生存下来，以此满足自身的需求。因此，A、B之间存在着竞争，但同时也存在共生关系。两者竞争结果是如果B不能保持其占有资源优势，则可能被B排挤出该市场当中。
类型3：该类型与类型2相同。
类型4：同类品牌A、B间都有着较大的生态位宽度，重叠度也比较高，因此，两者虽存在着竞争，但是在各资源市场的占有能力不高，因此，存在竞争，但不会给对方造成致命的打击。
类型5：在区域⑤表示同类品牌间都存在着较小的生态位宽度，当不存在重叠度，因此两者是对不同资源的应用，并不存在竞争关系。
类型6：在区域⑥中，品牌B的生态位宽度大于品牌A，同时重叠度小，表示两者利用不同的资源，但品牌可利用的资源要大于品牌A，但两者不存在竞争。
类型7：与类型6相似。
类型8：同类品牌A、B的宽度都比较大，但重叠度小，但该类情况在市场中并不多见。
品牌生态位测度在互联网品牌中的实证分析
信息技术的发展催生了我国电子商务、门户网站的发展，同时也成为人们获取相关资讯的重要渠道。因此，本文通过上述提出的理论对互联网电子商务网站品牌进行实证研究，从而对现阶段电子商务网站的现状进行剖析，并对电子商务网站品牌价值链的构建提供相关的策略。
试验对象的选取与资源利用。本文选取2013年2月评比的热门电子商务品牌：京东、腾讯、淘宝网作为研究对象，因为上述品牌在公司业务方面都大致相同，具备同类型企业的特点。同时上述品牌在资源的利用方面丰富多样，对其市场资源的利用不好进行度量，因此，文章着重以用户资源作为标准，同时根据iResearch对电子商务企业进行的排名作为标准。其具体的资源列表与评分如表2所示。同时对上述三种不同品牌的重叠度，以上述的资源在市场当中的不同占有率作为评价，并以天猫作为标杆，其统计结果则如表3所示。
电子商务网站生态位宽度测算。结合公式（3）的计算，其具体的生态位宽度结果如表4所示。
生态位重叠度的测算。将表3中的数据代入到公式（9）当中，从而可得到品牌在不同业务中的重叠度结果。具体如表5所示。
品牌生态位宽度、重叠度与竞争分析。通过上述的实证分析可知，京东、天猫、腾讯三个品牌都具备很高的生态位的宽度，从而表示上述三种品牌在利用不同资源的品牌的能力。同时，不同品牌具有不同的业务，其不同业务之间的重叠度也不同（见图3）。
基于生态位重叠的市场竞争博弈分析
根据生态位重叠度分析，当资源在稀缺的时候，高重叠度往往导致更为激烈的市场竞争；相反则竞争不大或者没有竞争。以腾讯与天猫为例，该两品牌属于现阶段竞争比较激烈的品牌，并各自具备自身的竞争优势。从综合实力上，两者实力相当。通过上述生态位重叠的分析，两者都可进入到各自的对方领域，并争夺对方的用户资源或者开拓新的资源市场来拓展自身的生态位，从而在市场的博弈中拥有更多的竞争的优势。
（一）模型假设
假设1：假设腾讯与天猫原有的收益分别为R1、R2，两品牌对竞争策略的选择都是在现有的市场中开拓新的资源或者是采取进攻的策略。
假设2：假设腾讯与天猫无论是选择进攻还是开拓新资源的成本分别为C1、C2。同时设想投资C1、C2都可用于上述的两种途径。
假设3：假设在博弈中腾讯或者天猫中的任意一方，当对手在不选择进攻策略的时候，两品牌所获取的收益分别用r1、r2表示，并且所获取的收益大于成本，于是有r1>C1，r2>C2；被进攻方的损失则为L1、L2；而双方都选择进攻策略时，企业所增加的收益为0，并都必须蒙受损失。
假设4：腾讯与天猫为开拓市场，选择开拓新市场所获取的收益分别表示为q1、q2，并假设在开拓新市场的时候，都不会发生重叠，因此，投资所获得的收益大于成本。
（二）模型构建
通过上述的假设，基于生态位的市场博弈模型如图4所示。当腾讯在选取进攻策略的时候，天猫最好的策略时选择开拓新的资源，反之，当天猫在进攻的时候，腾讯的最优的策略也是开拓新的资源。在市场资源有限的情况下，无论是资源，还是新市场有限的情况下，在收益减小的情况下，企业往往会采取攻击的方式，另一方则选择开拓资源或在其他维度进行差异化的产品开发，因此，在这种情况下率先发动进攻是有利的。
基于生态位理论的品牌价值链构建策略选择
无论是对生态位进行测度，还是通过博弈对策略的选择，其最终的目的都是对品牌价值链的构建过程中如何选择自身的构建策略，从而使得自身在市场生态环境中具备更多的竞争优势。因此，在品牌价值链的构建中，要充分发挥自身的优势，同时也要充分吸收其他品牌的劣势，从而在生态位中不断拓展自身的品牌宽度，增大品牌生态位重叠度，在加大对现有资源利用的同时，优化品牌价值链，从而扩大在生态位中的竞争能力。
兼并与联合。在生态位竞争的时候，为拓展品牌自身的生态位宽度，需要不断扩充自身产品的功能，以此凝聚更多的用户。而在腾讯公司发展之初，借助其强大的用户基数群和进攻型复制策略，使得腾讯公司得到快速的发展。但是随着整体市场的饱和，采用以往的强复制策略已不能适应竞争，并且强复制策略将耗费企业大量的资源。因此，在发展中采取更多的兼并和联合，成为腾讯公司发展的重要选择路径之一。同时，在对腾讯、京东和天猫的生态位宽度与重叠度分析中，在电子商务业务方面京东与天猫存在很大的竞争，而在及时通讯方面腾讯优势要明显高于天猫，所以，腾讯通过入股京东商城的方式，来弥补自身在电子商务方面的不足，同时入股点评、58同城等，从而达到利用整个生态位资源的能力。
技术创新。结合基于生态位理论下的市场博弈模型，腾讯要扩展自身利用在整个生态位的宽度，必须通过开拓新产品的方式，而这种方式也是进攻型策略中的一种。而技术创新的核心则是通过对潜在的生态位进行开发和利用，如对不同维度生态位的探索，或者是尝试不同生态系统的尝试。因此，在该策略的影响下，腾讯公司开辟了滴滴打车、微信红包、微信公众平台、腾讯理财等，从而将其服务的触角深入到用户的各个方面，提高用户对腾讯产品使用的依赖率。
综上所述，网络经济时代的发展，互联网的竞争将直接表现为品牌的竞争，而品牌的竞争其最终的表现则是价值链的竞争。在基于生态位理论下，如何借助有限的资源，构建最为稳固的品牌价值链，将成为未来品牌发展的根本。文章针对在品牌价值链构建的过程中出现的生态重叠问题，采用生态位测定，并通过生态位的竞争博弈理论，对品牌在市场生态环境中的宽度、重叠度和竞争策略进行分析，从而对品牌价值链的构建中选择的策略进行分析，以此构建更为稳固的品牌价值链。
参考文献：
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