计划，或是乡村旅游消费欲望难以被激发;即使在乡村旅游过程中，旅游消费的欲望也没有得到完全释放，想高质量消费却找不到相关信息。
三、破解乡村旅游信息传播碎片化面临的挑战
（一）因观念制约带来的乡村旅游信息整合意愿不强
乡村旅游的蓬勃发展态势在一定程度上遮掩了信息碎片化所带来的负面影响。但随着乡村旅游竞争的进一步加剧和乡村旅游转型升级的不断推进，信息碎片化的负面影响会不断凸显。目前，乡村旅游信息碎片化所带来的负面影响并没有引起足够重视，各乡村旅游经营组织仍然片面认为加大信息宣传力度就能刺激足量游客，忽略了信息传播碎片化對实际传播效果的负面影响。政府相关部门则认为乡村旅游信息传播更多属于市场行为，政府官方宣传平台更多是形象宣传和公共服务信息资讯，甚至认为信息碎片化是客观存在的，不需要也无法进行整合，没有意识到整合的紧迫性和重要性。
（二）因利益机制带来的乡村旅游信息共享水平不高
乡村旅游信息涉及来源部门多样，不仅涉及相关企业组织，还涉及许多政府部门，由于我国行政管理体制的原因，一些信息数据被各个部门当成私有财产封存起来，成为一个个“信息孤岛”和“信息烟囱”。这种“信息孤岛”和“信息烟囱”若要有效汇聚整合，必须构建能被各利益主体广泛认可的利益机制，设定让渡个人数据换取大数据服务的规则，并进行统一规划和管理。因此，目前只能在局部的利益协调基础上实现部分信息的共享，这极大地影响了乡村旅游信息共享水平。
（三）因资金障碍带来的乡村旅游信息应用水平不高
乡村地区虽然移动通信和互联网已基本普及，但因财政能力不足，现代信息技术运用相对落后，旅游信息化建设起步也晚于城市地区，许多农业资源、旅游资源和公共服务场所的物联网水平十分落后。众多分散的旅游信息难以进行高水平的归类、整合，并充分用于新产品和新业态开发、营销推广、综合管理运营和公共服务等方面。因此不少乡村旅游目的地或企业，一方面是面对海量的旅游信息不知道该如何运用，另一方面却是实施高效管理、优质服务和精准营销时缺乏必要的信息支持。
（四）因人才短缺带来的乡村旅游信息编制水平不高
无论是官方信息来源，还是民间或企业信息来源，信息的采集、处理、发布以及传输标准的制定等都离不开专业人才。这些专门人才需要具有较高的文字编辑能力、艺术加工能力、市场领悟能力，甚至还需要对现代媒体应用、现代信息传输技术等有一定了解。显然乡村地区缺乏此类人才，这导致许多乡村旅游信息无法形成体系，难以引起关注，难以高效呈现并服务于广大游客。
四、乡村旅游信息传播碎片化整合模式
从游客视角来看，乡村旅游决策过程就是旅游信息搜集、处理和响应的过程。要应对上述观念、利益、资金、人才等挑战，化解信息碎片化给游客带来的诸多不便，需要基于游客旅游决策需求视角，运用整合营销传播理论和共享经济模式，遵循城乡融合发展理念，构建面向乡村旅游信息需求的信息整合框架模型（见图1），形成旅行前、旅行中和旅行后三阶段碎片化信息整合模式，实现乡村旅游信息有序化、聚合化和服务化目标。
（一）乡村旅游碎片化信息整合框架模型
乡村旅游信息整合框架包括信息供给、碎片处理和信息整合三大环节。乡村旅游信息供给主要指从信息供给端进行优化整合，一方面让最广泛的信息供给组织或个人主动及时提供信息，减少信息缺失和陈旧，另一方面让信息供给方能按照碎片处理要求的信息标准与规范提供信息，减少信息垃圾。碎片处理主要指信息整合的前期准备，其中减少信息供给范围是指尽量减少或撤销县乡级官方旅游网站和中小型旅游企业网站，这类媒体多市场知名度不高，游客感知信息有效性不强，可以将此类旅游网站融入到政府网站。制定信息筛选标准与规范是指为信息供给方制定信息供给的具体要求、范式与技术规范等，便于信息供给方能够从游客需求角度设计信息，提高信息价值。获取信息整合支撑是指在信息整合过程中需要的人才、科技和政策支撑，地市及以上政府旅游部门通过市场化运作和多方协同可以有效解决这方面的问题。信息整合环节主要基于游客旅行信息需求，可以构建旅行前、旅行中和旅游后三阶段碎片化信息整合模式。
（二）乡村旅游三阶段碎片化信息整合模式构建
1.旅行前碎片化信息整合模式构建
旅行前游客对于信息的需求主要表现为旅游资讯、行程规划、各类预定和拼团、拼车、拼房等各类旅游增值服务。目前，此类信息高度碎片化，建议以官方旅游宣传网络平台（最好是地市级旅游官方网络平台，条件充分的可以是省市级平台）和主流在线旅游服务商（如携程、去哪儿）为整合主体，根据自身情况，先期可以构建基于资讯需求的整合模式、基于预订需求的整合模式、基于行程规划的整合模式、基于预订+增值服务的整合模式和多功能一体化整合模式等，实现在信息整合的基础上，最终构建功能多样的一站式旅游服务云平台。具体操作方面，可由地市级政府牵头，市旅游局或旅发委作为责任单位，融合统筹市属各县区资金和资源（避免重复低效建设，解决县乡资金不足的问题），请专业人才或机构制定各类信息采集范围、采集标准、编制规范和报送要求，统一打造一站式旅游资讯平台或旅游资讯+电商平台，网站、微信、微博和APP等网络平台同类信息保持高度一致并同步更新。平台可以采用市场化运作，由专业公司负责运营管理，旅游主管部门进行监管。主流在线旅游服务商结合自身情况，打造一站式旅游预订平台、行程规划平台或预订+增值服务平台。在这种整合模式下，各縣区、各企业不再单独建设类似网络资讯平台，而是基于信息共享、信息合作原则，根据平台信息采集标准和规范，将信息传递给平台，并缴纳一定的运营费用，从而打造一个统一的旅游信息合作平台，实现“旅游信息与区域旅游合作的耦合”，同时，也可以通过微信、微博等社交媒体进行同步宣传。平台将符合标准和规范的信息进行检测与整合，消除重复性和陈旧的信息碎片，并按照游客需求方式进行相应展示。当然，这类信息的整合还需要在技术方面进行攻关，要研发出多源异构数据集成与融合技术、多旅游目标查询优化技术、基于深度学习与协同过滤的个性化推荐技术等，需要加强地市级政府部门与相关科研机构的技术服务合作和联合科技攻关。
2.旅行中碎片化信息整合模式构建
旅行中游客对于信息的需求主要表现为导航停车、安全救护、讲解向导等服务，附近美食、住宿、购物、娱乐、加油站推荐与预订服务和活动策划与组织、深度体验、物流服务等各类周边产品或旅游增值服务。目前这些信息有了一定整合，但仍较为散乱，还不全面系统，建议以主流LBS服务商为整合主体，重点围绕旅游地、酒店等游客集聚区，发挥LBS服务商位置服务优势，构建基于旅游地+周边产品的整合模式、基于酒店+周边产品的整合模式、基于旅游地+旅游增值服务的整合模式等。各旅游企业或相关组织主动对接主流LBS服务商，并按照统一信息标准和规范及时传递相关信息，并向LBS服务商缴纳一定年费或佣金。LBS服务商将相关信息进行编排与整合，并根据游客需求行为大数据分析，向游客进行智能化推荐。游客在LBS服务商APP中可以收到相关推荐，或自己查阅并预订相关服务。
3.旅行后碎片化信息整合模式构建
旅行后游客主要是借助有关媒体评价旅游服务、分享旅行体验、提供旅游攻略等，成为乡村旅游信息的生产者，无形中影响着其他游客的旅游决策。目前这类信息碎片化较为严重，主要通过私人网络社交媒体平台（如微信朋友圈、论坛）和专门旅游点评、攻略类等公共网络社交媒体运营商进行传播。建议以主流网络社交媒体运营商为整合主体，构建基于分享+分销的信息整合模式。具体操作方面，主流社交媒体运营商构建一站式分享+分销平台，并设置信息编制规范和发布要求，只有符合规范与要求的信息才能导入平台，并通过激励措施，引导更多游客按照规范与要求在平台进行分享和分销。借助平台，一方面，游客可以评价、分享自己旅游体验，其他游客可以在平台上查询搜索所需信息，并进行关注、预订等操作;另一方面，基于游客评价、分享和推介而产生的点击阅读、关注、预订，给予游客相应积分奖励，可以兑换成门票、旅游消费券等，将游客分享和企业分销进行有效对接，实现信息的整合。同时，平台可以根据这些游客体验，通过大数据挖掘与分析，提供“基于用户画像的旅游情境化推荐服务”，实现乡村旅游精准推送营销。
[责任编辑：林凡军]
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