摘要：随着社会的进步和人民对生活品质的提高，旅游已经成为人民出行、休闲、度假的首选。旅游业已成为现代社会的朝阳产业。随着社会的发展，三亚已将旅游业作为全市经济中发展势头最强劲和规模最大的产品之一，以旅游业作为龙头产业带动其他产业的发展。旅游业伴随着海南建设国际旅游岛和三亚产业区域经济发展中的地位不断得到巩固，对三亚产业经济拉动作用，社会就业的带动作用，以及对文化与环境的促进作用日益凸显，三亚的旅游业伴随着改革开放和海南建省办经济特区的推进，伴随着国民经济的发展和建设国际旅游岛的契机，正在以它特有的朝气向前迈进，已经成为三亚经济发展不可替代的产业之一。
伴随着海南建设国际旅游岛的步伐不断加快，三亚的旅游业必定冲出亚洲，走向世界，三亚的旅游业迎来了机遇，同时要面对挑战。国内竞争和国际竞争相互交错是三亚人要面对的挑战事实。现在三亚很多旅游企业处于小、散、弱、差等的经营状况，这些旅游企业主体为了得以更好的生存和发展，采取了各种各样的竞争手段，最明显的竞争是价格方面的竞争，导致经营水平下降，竞争能力跟不上，商业道德和守法意识薄弱，这样就伤害了游客的利益，损害了旅游业和广大游客的合法权益，更重要是扰乱了三亚正常的旅游市场的秩序。
关键词：旅游市场；旅游业；游客
为了维护三亚旅游业的正常秩序，保护广大游客的合法权益，树立国际旅游岛在全国人民心中的良好形象，必须杜绝零负团费现象，必须遵循市场规律，必须对各种不正当竞争行为进行有效的遏止，更重要的是政府采取必要的行政手段，依法进行旅游资源整合，引导游客合理，理性的消费，基于以上理由，如何规范三亚旅游市场模式进行探析：
一、市场理念
在建立国际旅游岛的大背景下，规范三亚旅游市场的理念应当包括：
1、以人为本的理念
现代旅游市场应强调以游客为本，把重视游客、理解游客、尊重游客、爱护游客、满足和激发游客的心理需求贯注于规范市场的全过程、全方位；更贯注于游客的现实需要和市场的未来发展趋势，更要注重开发和挖掘游客自身的消费潜力，更注重游客自身的价值及其心理需求，并致力于培育旅游市场的规范，价格合理，购物随意，自愿消费，游客安全，不断规范市场的秩序和满足游客出游需要，从而不断提升市场的生存能力和竞争能力，促进市场自身的完善和规范。旅游服务是由人提供的服务，因此，在培育旅游市场走向规范成熟过程中，应体现以人为本的理念，将会使市场更有持续力。
2、全面规范发展的理念
现代的旅游市场要以满足游客需要和尊重游客个性为宗旨，要完善每一个游客在吃、住、行、游、购、娱等方面的需要，全面规范市场为己任，这就要求政府在游客和市场博弈中实现规范和理解并重，政府指導和尊重游客并重，做到游客接受市场，市场容纳游客的战略理念。
3、以市场为导向的理念
旅游市场是否规范是衡量一座旅游城市的综合竞争力的标准。针对传统的观光游市场已不能适应现代旅游市场的需要，现代旅游市场更加强调游客的心理需求，从游客的实际需要出发，针对不同群体的消费市场，设计出相对应的旅游产品，主张游客和市场并重，把游客吸引过来不能留住游客。市场要尊重游客，游客也要包容市场。以市场为导向，根据不同层次的消费群体，要市场引导游客消费，使旅行社、游客和各旅游超市都和谐健康发展，规范旅游市场的整体发展实力。
4、注重产品质量的理念
三亚的旅游市场应该由传统的观光游市场向度假、商务游、自驾游市场转变。因为随着社会生活质量的提高，游客的需求层次也越来越高，观光游产品质量过低，已满足不了现代游客的心理期盼，旅游社应该注重开发质量较好，档次更高的度假、商务游产品来满足游客的需求，注重产品质量是规范旅游市场过程中一个必不可少的环节，以开发产品、引导消费、游客安全、心理满足和自我实现为原则，主张注重产品质量和尊重游客选择来培育市场，以充分挖掘和满足游客各方面的需要。
5、主体性理念
旅游市场的主体性理念的核心是充分尊重每一位游客的主体地位。“游”始终围绕着“客”来展开，以最大限度来激发游客的游动力和内在潜力，使游客由传统的观光游变成度假游的旅游方式。在旅游过程中，游客真正成为自我快乐、自我休闲的、自我放松的主体，旅行社要开发旅游产品时应考虑以游客为中心、以旅游活动为中心、以度假休闲为中心、倡导游客自主旅游，快乐旅游，休闲旅游和度假旅游等新颖活泼的自我主体的旅游模式，以激发游客“游”的热情，又要引导游客“玩”的乐趣，使游客积极主动地、生动活泼地旅游。
6、市场多样化的理念
现在的旅游市场是一个日益多样化的市场，旅游已成为人们日常生活中的基本需求，旅游需求也必定多样化，这样旅游市场也呈现出多样化发展的趋势，这首先表现在游客需求多样化。
7、市场开放性理念
随着人们生活水平的不断提高，市场的网络化，经济的全球化使世界日益成为一个更加紧密联系的有机整体。加上人们对旅游的需求越来越高，传统的观光游局面将被打破，取而代之的是度假、休闲、商务等全方位开放性的旅游模式。
二、规范市场
为了能在市场上立足，顺应市场的需要，各旅行社不断压低价格招徕游客，然后各旅行社都在抱怨游客质量不高，旅行社在注重游客的数量，不注重游客的质量，造成旺灯不旺财。那么，旅行社要想做大做强，必须做到以下几点：
1、不搞零负团费
旅行社为了招徕游客而相互压价导致零负团费的产生，这在短期内会占有一定的市场比例，但这种做法从长远来说违背市场规则，造成旅行社旺灯不旺财。旅游法明确规定，旅行社不得以低于成本的价格招徕游客，这说明法律是为规范市场而服务的。
2、强化规范市场的意识，注重导游服务质量
“旅游岛”是业已存在资源。“国际化”是最终成就国际旅游岛的关键，三亚作为国际旅游岛的主要市场，从规范市场的角度看，实现国际化就是要提高服务质量，注重品牌建设，品牌服务质量的国际化才是国际旅游岛的建设之根本。要提高导游的服务质量应从以下几个方面来努力。
3、国际化的服务意识
要尊重游客和提高服务质量的同时，旅行社要更多地要求导游了解国外各个方面和国内的历史文化，包括生活习俗、商务礼仪、宗教信仰等，拓宽导游的服务意识，并将国际服务意识运用到实际带团中去。
4、国际化的语言意识
语言是交流的基础，导游服务的基础应建立在良好顺畅的交流上，从事导游工作者应该具备至少一门外语基本交流的能力，才能提高导游跨文化交流的能力和服务质量，导游在给客人进行相关服务时，应该注重与国际化服务标准的对比，通过对比帮助客人理解文化的差异，从而能更多的从游客（尤其是国际游客）角度考虑服务质量和服务差异，提供更好更优质的服务，最终逐渐满足海南国际化进程的需要。
5、加强监督管理
旅游业是一个综合性产业，行业性质要求高，政府各部门之间要相互协调和支持管理，形成旅游业发展的合力。旅游法的出台，规范了旅游市场，净化了旅游环境，市场要实行经济运作法制化，做到有法可依。政府要降低旅行社的风险，保障游客的合法权益，服务上加强导游的国际化服务意识，树立游客和市场是相互依存的关系。有游客才有市场，有市场才能更好地为游客服务。积极创建品牌旅行社，净化旅游服务环境。如果政府监督不力，政府政策失灵，就会产生各种损害市场的问题。
6、根据时代和市场的需要，旅行社应设计个性化的旅游产品
第一，在产品设计上，旅行社应从游客心理需要出发，最好让游客参与旅游产品的设计。三亚现存的市场主要是低价团，观光型的零负地接团队，为了摆脱这种零负地接的怪象，旅行社应邀请游客亲自参与旅游产品的设计和亲自体验该旅游产品，做到个性化服务和个性化的体验。同时，旅行社可以将各种旅游产品进行创新、拆拼、组合，甚至旅行社也可以允许不同游客群体，不同细分市场的需要，完全抛弃现有产品，提出属于适合个人的、有创新设计理念的和价格合理的旅游产品。第二，旅行社要充分考虑游客的心理需求差异，并提供产品自由组合和高质量的服务。与传统的旅游产品相比，已满足不了当今社会游客的心理需要，像三亚的旅游市场，目前各旅行社只拼价格，没有拼个性化和高质量服务，造成三亚很多旅行社无法走出零负团费的怪圈。现今，三亚的旅游市场散客逐年增多，游客的各种需求层出不穷。第三，旅行社产品应充分利用互联网进行个性化的营销和运作。随着三亚旅游市场不断扩大和日趋规范，旅行社应充分利用现有的传统销售模式，同时也应注重互联网销售模式实行团购模式，互联网销售是旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是传统的拼价格竞争时取得胜利的优势因素。旅行社通过互联网提供的信息平台，实行网上拼团和成团实现团购，避免各旅行社压价格的现象，使得零散化的个性的游客能够形成一定的规模，这样也取得价格上的优势。
三、政府要加大对旅游营销的投入，同时要准确把握旅游营销的定位
三亚作为中国最大的旅游目的地消费城市，市政府应该运用其国际旅游岛的影响力，以“经营城市”的理念，调动各方面的积极性，宣传城市形象，增强三亚的国际影响力。同时，市政府要帮助旅行社做好调研，指导旅行社按照市场经济规律运作，监督旅行社规范化操作，一切以市场为中心，一切服务于市场，努力使旅游营销工作科学化、规范化、高效率，市政府应该做到以下几点：
第一，准确定位三亚的旅游形象。围绕该主题加以推广和规范。政府营销的主要目的是为了提升三亚的知名度和美誉度，所以三亚市场政府应注重度假、休闲、商务等高端产品的推广，同时也要注重低端产品的服务质量，防止“零负团费”的市场怪象。第二，抓宣传，重点整顿市场不规范行为，重点打击“零负团费”怪现象，重点塑造三亚国际著名旅游城市的形象。俗话说的好“不怕不出名，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用非常重要。一方面要宣传三亚的卖点，即“美丽三亚，浪漫天涯”；一方面要通过宣传这只手告诉游客低端游，购物游质量差，将逐渐退出三亚市场，零负团费在三亚旅游服务质量不高等现象。在旅游市场上，供给与需求的比例都是通过宣传产生效应的。
四、产品开发
三亚各旅行社应充分利用三亚美好的各种自然资源，开发出各自的特色的旅游产品，明确自己的客户目标群。各旅行社之间要有形成有意合的旅游产品。要开发出有特色的旅游产品，一定要考虑客人的心理需求，根据三亚的实际情况，开发出各有特色的旅游产品。
1、建立产品套餐体系
要开发有特色的旅游产品即要满足客人的需求，“以游客为本”，又要让客人觉得性价比很高，最好的办法应该是建立产品套餐体系，把各种产品进行科学合理的设计，打包提供给客人随意选择。比如，在亚龙湾度假的高端客人可以捆绑高尔夫运动打包在一起；对一些新婚的情况可以赠送拍婚纱照；对一些经济型的客人，白天景点加晚上娱乐打包在一起，这样就避免了客人在选择产品时有不合理的安排的感觉，也避免了旅行社在开发产品时不能突出产品个性的问题，让客人觉得产品的性价比高。
2、开发涉外产品，扩大涉外范围
三亚是最受俄罗斯人选择度假的涉外目的地，旅行社应针对一些涉外市场开发一些涉外的度假产品，以适应市场的需求，使三亚的旅游市场真正符合国际化的潮流层次和需求。
3、要重点开发高端产品
近年来三亚的旅游市场明显发生变化，高端度假客人逐年增长，散客和团队比例达到8：2，说明高端市場已经慢慢走近三亚市场，旅行社应通过三亚的城市品牌影响力，重点开发高端的旅游产品来迎合客人，从而真正使客人和市场的需求产生共鸣。
五、不断完善高层产品体系
1）应体现本土化特色。完善市场体系应抓住本地特色，结合本地旅游资源和旅游文化开发一些符合本地特色的旅游产品。比如，三亚的天涯流放文化，鉴真东渡日本文化，少数民族文化，落笔洞文化等一些具有鲜明特色，重点突出的旅游产品。2）体现国际化特色。目前，三亚的旅游产品体现国际化特色的不多。一方面是产品的履盖率不广，另一方面是产品没有内涵。三亚目前的国际市场主要是俄罗斯，针对西欧，美国的产品少之又少，更是跟不上国际市场的需求，从导游服务层面上来说，在导游服务过程中，对国际化的服务意识培养方面是软肋，导游的服务水平达不到国际化标准及更多的导游不懂礼仪。3）体现创新性。目前活跃在三亚的旅游产品主要还是停留在以前的传统观光游为主，产品开发主要还是以低端产品为主，以低价诱导客人。在以后的产品开发中，应更加注重一些创新性的产品，现代人已不满足日常的吃、住、行、游，更注重一些有特色的游玩方式，现如探险游，乡村生态游、中医疗养游等一些受客人欢迎的产品还没有很好的开发，特色产品不能局限于市场，更要突破市场的瓶颈，要有创新性。
六、产品质量控制要达标
旅游产品的最终结果就是做到游客的青睐，要游客玩得开心，玩得尽心，在开发旅游产品过程中，市场如何去进行产品质量的控制呢？
1、游客道德品质的控制
三亚目前对游客的道德品质基本没有什么要求，只要有游客来，就有市场的理念，已不是打造著名旅游城市的主要因素，很多游客到三亚来，不仅没有提升三亚的旅游形象，反而破坏三亚的旅游资源环境，甚至给三亚造成很多负面影响。三亚首先要对游客的道德品质进行控制。执法部门应加大力度执法，对随地吐痰、乱涂乱画等出现破坏三亚旅游形象的游客应加以教育，情节严重的应加大处罚力度。
2、对导游服务质量的控制
旅游服务是一项综合性的服务，涉及面很广，要求导游要有较强身体素质和心理素质。三亚的地接导游大多服务质量差，服务不主动，客人不消费，导游就不高兴；消费好的客人，导游有差别地服务。
3、政府监管要有力度
政府对三亚旅游市场的监管力度相对来说还是比较宽松的，主要是客人投诉，媒体报道才处理的方式进行监管，管理手软、被动、造成这种后发制人的方式有其明显的弊端，这种方式是先破坏三亚的旅游形象，再来挽救三亚的损失。所以，三亚这几年春节都有负面报道，严重有损三亚旅游形象，政府应采取主动出击的方式，对每年出现的问题，应避免再次发生，应该先发制人。
七、旅游监管部门要进一步加大执法，加强监管力度，进一步规范旅游市场秩序，净化旅游环境
1、加大旅游市场秩序的规范力度
一是主管部门要对全市旅行社进行清查，排查非法从事旅游活动的没有资质的门市部，规范旅行社的部门承包工作。二是依据旅游法，加大对“黑车”、“黑导”和扰乱旅游市场的其它违法违规行为的打击力度。
2、加大力度提高导游服务水平
三亚应提高全体导游的整体服务水平，加强导游的培训工作，规范导游的讲解内容。目前三亚的导游服务水平普通低，个人素质更低，讲解不规范，有强迫客人消费的现象时有发生，造成客人投诉现象时有发生。政府应组织导游走出去，到省外，国外旅游管理比较规范的国家或地区学习先进经验，以不断学习到新的经验服务国际旅游岛，这样就能够不断更新导游的讲解内容，提高导游的服务水平，同时也提高导游对客人的服务质量，保持导游服务水平与市场发展速度的相对平衡。
八、旅行社依法办事，强化法律意识、服务意识、质量意识
三亚很多旅行社经营都不规范，很多旅行社都是把部门承包出去，内部管理混乱，法律意识淡薄等等。要规范三亚的旅游市场，旅行社在经营管理中一定要严格加强内部管理，严格按照旅游法律法规和规章的要求依法经营，同时旅行社要不断完善内部相关规章制度和团队档案。
九、要建立行业协会，制定价格标准
三亚目前的旅游市场混乱局面一方面是各旅行社削价竞争的原因造成的。另一方面是政府监管不力，行业协会不作为等原因。三亚市旅游协会应该监督三亚旅游市场，实行价格监管制度。如根据市场调节不定期在媒体上公告近期的旅游市场价格标准，这样游客在选择旅游产品时可根据价格范围选择合适的产品，旅行社也能在规定的价格范围内进行有序竞争，这样就避免削价竞争状况，就不会出现零负地接团费，对违反价格规定的旅行社，行业协会应当给予相当力度的处罚。各旅行社也应当坚持自律原则，坚决抵制零负团费，坚决按市场规律发展，而不是通过削价、强迫购物，然后招徕游客就降低服务质量等，这样不仅影响三亚的旅游形象，也破坏市场的规则。
十、尽快建立旅游价格信用制度
1、政府应加快制定价格信用特别是旅游价格信用的立法
政府应建立旅行社价格信用制度，规范价格信用活动特别是与旅游价格信用有关的法律法规和规章制度，地方政府应出台旅游法，价格信用法和反垄断法的操作细节，明确旅游价格信用主体行为的法律责任，为旅游价格信用管理提供法律依据。
2、政府应加强对现行法律的执行力度，做到有法可依
三亚的旅游市场混乱局面持续没有得到根除，主要是执法机关没有做到有法可依，执法力度不够，监管不严，旅行社在操作上已超越法律的底线。有旅游价格信用的法律没有完善前，执法机关应按照规范市场的法律，如《价格垄断行为暂行规定》、《反不正当竞争法》等来执行操作。
3、政府应建立和完善旅游价格失信惩罚制度
第一，行业协会应建立“价格计量信得过”制度，对旅行社开发新产品的价格，必须经过旅游和物价主管部门的检查和批准。凡是经过旅游和物价部门调查，认证该产品确实符合质量相符的产品，主管部门应盖“价格信得过”的产品章。第二，“价格信用公布制度”。
十一、加强道德建设，发挥信用道德调节功能
市场经济就是道德经济、信用经济。三亚旅游市场上出现的零负团费现象一直没有解决，其实就是道德问题，缺乏信用的本质。旅行社为了招徕游客，想尽办法描述该产品有多好，游客带着期盼值很高，结果几天游览下来，出现很多不应该的投诉，让游客失望。其实，信用关系就是旅游社和游客之间的一种博弈关系。从某種意义上讲，信用、道德的约束比法律的约束范围更广，约束的效果更佳。法律约束人们的行为，道德约束人们的灵魂。三亚出现的海鲜门事件后购物拿高额回扣事件，使三亚这几年的国庆、五一黄金周出现有史以来的冷淡。要把信用意识作为三亚旅游市场建设的重要组成部门。没有价格信用就没有旅游市场的发展。行为协会也要加大旅游价格法律法规的宣传力度，把“遵守公平、合法和诚实信用”的定价原则和观念深入执行到每家旅游经营者心中，大力提倡旅游价格明码标价，不欺骗旅游者并逐渐形成社会风尚，进而重塑三亚旅游市场的良好形象。（作者单位：海南鑫旅导游服务有限公司）
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