▲ 本文系广东省江门市2005年科技三项费用资助项目
◆ 中图分类号：F713.5文献标识码：A
内容摘要：过去零售地理主要是从零售业的载体——商业中心、集市、各种商业机构和设施来研究零售业的空间结构，而从消费者的角度来研究城市零售商业网点配置的却很少。本文对广东江门市消费者购物行为的制约因素和家庭购物现状进行研究，探讨其对零售商业网点配置的影响，为江门市零售商业网点的调整和规划提供理论依据。
关键词：购物行为 商业网点配置 商业地域结构
消费行为是消费者为了满足某种需要进行的购物行为活动，消费行为不仅是经济学、心理学和行为科学研究的内容，而且也是地理学研究的内容。地理学主要侧重于对消费者购物行为的空间规律的研究。本文以广东江门市居民家庭为消费单元，采用问卷调查法，在大量调查的基础上，对江门市消费者购物行为的制约因素和家庭购物现状进行研究，揭示其消费行为的规律和地理特征，探讨其对零售商业网点配置的影响，从而为江门市零售商业网点配置的调整和规划提供理论依据。
消费者购物行为的制约因素与零售商业网点配置
影响消费者购物行为的因素多种多样，有自然地理因素、经济因素和社会文化因素及零售商业网点自身的因素，它们在不同程度上制约着消费者的购物行为并影响着江门市零售商业网点的配置。
（一）自然地理因素
自然地理因素对人们的购物行为的影响主要是气候条件。气候条件影响消费行为的空间分布，从而在一定程度上影响了零售商业网点的空间布局。江门市位于广东省中南部，珠江三角洲西侧，北纬
21°27′-22°51′，东经111°59′-113°15′之间，属南亚热带海洋性季风气候，雨量充沛，长年温和湿润、无霜期长。这样的气候条件适合发展农业，适合养鱼和种植水稻，居民以大米为主食，喜爱吃鱼，饮食比较清淡，注重煲汤进补，还喜欢喝凉茶；穿着注重休闲舒适，喜爱穿通风透气的纯棉服装；耐用消费品中的空调、冰箱、电风扇等的需求量大。由于江门市居民消费受到气候条件的影响，各商业网点在组织进货的时候一定要考虑这一因素，以满足广大消费者的需要。
（二）经济因素
改革开放以来我国经济得到快速发展，人民的收入和生活水平有较大的提高。居民家庭经济收入状况不同对商品的购买能力有很大差异，消费者收入是消费行为变化的物质基础，是影响社会购买力、市场规模大小和市场空间分布的一个重要因素，对零售商业网点的配置有很大的影响。根据对江门市城区538户居民的抽样调查，表明随着家庭收入的增多，各项消费品支出的绝对金额逐渐增多，例如：全年收入在10000元以下的家庭，购买服装的支出仅为633元；而全年收入在35000元以上的家庭，购买服装的支出达2363元。江门市家庭购买食品的支出在消费总支出中的比重较高，特别是低收入人群大致在50%左右，原因在于：低收入人群收入主要满足生理需要的食品消费；江门居民购买食物时注重品质，喜欢高营养、高档次的食品。通常高收入家庭因拥有雄厚的经济实力，对商品的质量和品牌较重视，倾向于高级零售点；低收入的家庭对商品的实用性和价格较敏感，通常对零售点的选择很挑剔，要经过反复比较才做出满意的选择。
（三）社会文化因素
社会因素是影响人们购买欲望和行为的重要因素。如不同阶层、不同职业要求的商品档次、服务项目不同，也会影响零售网点的配置。调查中发现，个体工商户、白领阶层、干部、医生、高校教师等职业人群光顾大商店的次数较多；工人、一般职员光顾普通商店较多，农民工光顾乡镇中心商店较多（见表1）。
文化素质修养水平也影响着人们的消费行为。江门市拥有两所普通高校，也创立了一批著名企业和高新技术产业，特别是改革开放以来政府一系列的优惠政策吸引了全国各地的专业人才，因为知识水平、工作条件及生活方式的不同，对消费市场的需求也不同，因而江门市零售网点的配置应考虑科技、教育水平。不同的文化程度对消费品需求有所不同（见表2）。
（四）零售商业网点自身的因素
零售商业网点自身的状况对消费者的购物行为影响也很大。根据对江门市家庭的抽样调查，零售商业网点吸引消费者购物的理由大致有七种。
1.商店的商品品种。据调查，江门市居民家庭有53.58%以品种齐全作为到某一商店或购物中心购物的理由，并在各种理由中居第一位。商店的商品齐全与否与商店的等级规模密不可分。商店的等级规模可以用营业面积、经营种类、职工人数等来衡量。商店的登记规模越大越能吸引消费者。根据对江门市的知名商场的调查，发现商店的等级规模越大，年营业额及日客流量就越大。例如：江门益华百货及江门人人乐购物商场营业面积均达30000多平米，经营的种类多达50000多种，其日顾客流量、年营业额等均居江门市各大商店的前列；而东胡百货、嘉联商场等知名商场虽位于江门市重要的商业中心港口路，但同益华百货、人人乐购物商场相比因规模小、品种少，其客流量和营业额就要少很多。
2.购物者居住地与商店的距离。据调查江门市居民家庭有38.13%的家庭以距离住宅最近作为到某商店或购物中心的理由，并在各种理由中居第二位。对江门市购物内容与购物距离抽样调查表明，蔬菜、水果、肉、蛋、鱼及日常小商品距消费者住地愈近，利用频率越大；而服装、家具、耐用消费品，利用频率与消费者居住距离关系不大，主要取决于质量与价格（见表3）。
总体来说江门市随着经济的发展人们的生活节奏在加快，居民希望购物距离越近越好。但购买不同的商品的购物距离是不同的。
3.商店所处位置的交通状况。江门市有34.95%的家庭，以交通方便作为到某一商店或购物中心的理由，这在各种理由中居第三位。交通方便与否是看购物中心的位置如何及有无大型停车场。一般来说，市中心交通便捷，能够连结城市的各个角落，城市职能齐全，在一定程度上吸引了外地消费者，因而市中心流动人口大，适合于建市级商业中心。它不但能吸引当地居民来此购物，还吸引近郊及五邑地区其他县级市的消费者前来购物。如江门市中心区的港口路是全市性的商业和文化娱乐设施的集中地，可以满足消费者多重购物需要。这里交通方便，是城市的交通枢纽，主要的百货商店，如：东湖百货、嘉联商场、新一佳、优越美莎等大型商场均分布于此，每天的营业额和顾客流量都很大。益华百货、人人乐购物广场和新之城等虽然位置较偏，但由于有大型停车场，其营业额和顾客流量近年来都超过了东湖百货和嘉联商场。
在江门市家庭消费者到某一商店或购物中心的购物理由的抽样调查中，零售商业网点自身影响购物还有其他理由，如有25.87%的家庭以讲究信誉、保质保量作为理由。有24.01%的家庭以商品价格便宜作为理由，当然也有一部分市民存在“便宜无好货，好货无便宜”的心理。江门市许多家庭把商店的信誉和商品的质量看得比商品价格便宜更重要，消费者宁可选择价格稍贵一些的商品，也愿意买质量好的商品，免去后顾之忧。因此，商店既要应尽可能稳定物价，也要注重商品的品牌和质量。
江门市零售商业网点存在的问题
（一）网点布局规划
过去江门市零售商业网点大多集中在市中心区的常安路和港口路，偏远地区商业网点寥寥无几。近年来随着经济的发展，江门市的商业网点数量有了较快的增加，偏远地区也增加了一定数量的商业网点，但同人民生活消费需要相比，尚有很大差距，仍存在着一些问题。
首先，商业地域结构与城市地域结构不协调。江门市改革开放以来城市发展很快，近年来形成了北新区和南新区两大新的城市区域，开始形成多中心向外辐射的城市地域结构。江门市商业地域是在原有基础上建立起来的，呈向心内向型结构，商业网点高度集中于城市中心，偏远居民区的商业网点很少，区域性商业骨干网点发展很慢。
其次，商业网点等级不配套。按照克里斯泰勒的中心地理论，应该是高级中心地数量较少，低级中心地数量较多。而江门市目前商业中心的等级配置状况是一级中心多于二级中心，商业中心的等级结构体系不合理。二级商业中心较少，分布不均衡，没有起到上接一级中心，下联三级中心的承上启下的作用。江门市的一级商业中心主要是港口路、常安路，这里聚集了东胡百货、嘉联商场、新一佳、优越美莎、常安百货、蓬江商业城等大型百货商场，近年来又增加了益华百货、易初莲花、人人乐购物广场、新之城等大型购物中心。目前，二级商业中心主要是江华路、东华路、蓬莱路等处，位置过分集中在市中心，一些新建的住宅小区商业服务设施不足，居民生活十分不便。
（二）网点内部存在的问题
消费者购物行为除了与网点空间布局有关外，还与网点内部的一些因素有关。江门市有些商店的商品更新慢、品种少、缺乏大型的停车场、服务态度差等因素，如东湖百货和嘉联商场位于繁华的港口路，过去均为江门市最大的百货商场，由于以上的原因，影响了顾客的购物行为，近年来其营业额和顾客流量明显下降。
江门市零售商业网点的调整建议
加强区域网点建设：针对江门市商业网点过于集中在市中心的繁华地带，区域网点发展缓慢，造成市中心商业网点购物拥挤，交通阻塞、恶性竞争的问题，应当在大型商业网点集中的基础上分散建小型商店。近年来，江门市北新区商业网点有所增加，但南新区的大型商业网点还严重不足，需要加强建设。另外，对老的商业中心要改善交通环境，加强停车场的建设，改善交通拥堵的情况。
实行网点等级配套：根据江门市商业中心等级分配不配套的现象，应根据城市人口数量、空间分布状况，居民的经济收入以及居民的职业、文化程度等因素，设置与其购买力相符的商业网点。因此，在江门市中心区布置的商业网点属市级商业网点，网点应集中布局，形成商业群，高、中、低档商品均有，但以高档为主，以大中型店、专业店和名店为主。对于区域级商业网点，应该适当分散布局，商店以中型为主。而居民区的商业网点的布局应以分散、方便为主，商店以小型、综合为主。
加强住宅小区的网点建设：由于江门市新建住宅小区的网点设置不足，江门市房屋开发部门及城市规划等有关部门应把住宅小区的商业网点建设提到议事日程上来。一般来说，住宅小区以建小型、简单、方便店为好，设置在居民区交通方便之处。既是住宅小区又是交通中心的位置建区内网点最为理想，这样可使住宅小区内的居民购物方便。
另外，要建立起一些与城市的性质和规划相符的商业网点。江门市是全国优秀旅游城市和著名侨乡，要在旅游区和华侨流量大的地方设立一些有地方特色的零售商业网点，出售能体现侨乡文化的产品。
总之，零售商业网点的布局必须在政府的宏观调控下，根据影响居民的消费行为的因素及城市的性质和总体规划的要求有组织、有步骤地布局，这样才能达到取得最佳的经济效益和满足社会需要的目的。
参考文献：
1.王恩涌.人文地理学概论.高等教育出版社，2000
2.陈福义，范保宁.商业地理学理论与应用.中国商业出版社，1993
3.D.J沃姆斯利(美)，G.J刘易斯(美)著，王兴中等译.行为地理学导论.陕西人民出版社，1988
4.顾纪瑞.家庭消费经济学.中国财政经济出版社，1988
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6.王长征.消费者行为学.武汉大学出版社，2006
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