总结出文字图形化设计在现代包装设计中的价值取向。
关键词：包装设计；文字；图形；图形化
“文字是记录和传达语言的书写符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类的文明起很大的促进作用。”众所周知，文字一直被认为是记录和传达语言的一种工具。但在实际应用中我们会发现文字的功能完全不止于此。作为视觉要素，文字在包装设计上地位极其重要。但是我们不难发现，在现代的包装设计中，文字已经远远超越了它的原始功能——承载、传达各种文字信息的主要角色，文字自身的视觉形象已经成为一种重要的装饰和载体。对文字功能最大价值的利用已经越来越成为一种手段和趋势，巧妙运用文字的的创意表现，无疑是快速展现品牌形象的一种捷径。
一、何谓文字图形化
字体的产生与图形密不可分，几千年来，很多文字都是起源于图形。如甲骨文时代的象形文字，古埃及圣书字、两河流域楔形文字等，字形都是直接来源于图画。中国人历来讲究书画同源的美学思想，这种字与图本身的天然联系，表明它们有着本源上的一致性。现代的文字图形又是在现有的文字基础上发展变化的，要比原始的图形文字更具深一层的文化内涵和新的表现形式。从符号学角度来讲，文字是一种符号，一种特殊的图形设计。从古代的象形文字到今天所使用的文字，文字所承载的意义已经变得更加干练和精准，这是一种思维转变的过程，也是一种特殊的平面图形设计。文字图形化的思想是随着图形创意的思想而发展的，对文字图形化涵义的解释和理解，在于首先要将文字符号理解为图形，使文字的功能发生变化，不仅只是传递信息，还是一种视觉载体，具有图形魅力和审美功能。从这个角度来解释，文字的图形化设计就是根据文字的概念进行图形的变化和延伸，把抽象的符号转化为具象并建立一套与内容相适应的视觉符号，完成文字概念到视觉图形的转换。
二、文字图形化在现代包装设计中的表现应用
在包装设计中，既可以把文字当做诠释商品属性的载体，通过改变字体本身外形和结构进行图形化处理；也可以从版面空间关系上进行合理利用与调配，即将文字看作是最基本的点、线、面元素加以编排设计，使其具有极强的形式美感。但无论哪种表现形式都是从文字本身去寻找可以运用的图形元素，根据商品属性进行文字再设计，增强商品包装的表现力，体现出包装品牌的风格形象。使文字图形化，有利于增强读者对文字图形和品牌形象的记忆。
1.文字本身的图形化表现应用。有的时候文字的图形化在包装设计中占据了一大部分甚至是全部，这种文字本身的图形化设计可以通过象征、寓意的手法对字体进行增减笔画、添加装饰或改变字体结构来拓展字体形象，强调字体所传达的深刻含义和视觉效果。比如可口可乐的包装就是一个典型的例子。新的包装除了保留原有的红色背景上的CocaCola标志以及少量的商品信息外，几乎不再运用任何的图案装饰，比起以前的包装更简约鲜明。CocaCola的标志是经过图形化了的文字设计，消费者调查显示：波浪型飘带的图形化文字在传递可口可乐品牌价值中起了最为重要的作用，传达了无尽的可能性，展现了动感，活力和一种态度。这种充满全部的文字图形化设计使得整个包装更加符合可口可乐公司年轻活力，积极乐观的品牌形象，成功地在其功能和情感诉求上达到了一个平衡考量。
2.文字图形化在包装编排上的表现应用。作为一种抽象元素，文字本身就是由点、线、面组成的，同样的它们也可以再次构成新的点、线、面。在现代包装设计中，这种点线面的构成表现会使文字带有明显的内容与基调，我们很容易从中感受到文字所要表达的情感，达到包装与消费者之间的情感沟通，同样也是视觉美感的再创造。
①文字以点的形式出现在包装设计中。康定斯基认为“在几何学上，点是一种看不见的实体”。“从本质上讲，一个点造就一个主张，是最简洁的形”。因此它所代表的意义是“静止”和“沉默”。这样的表现形式常在化妆品包装中被加以利用。比如：图1是世界著名护肤品倩碧的包装设计，以标志“G”作为表现的主体和点形，没有其他多余的图案装饰。视觉形象干净利索，成功运用了文字的点化，造就了视觉中心，传达了干净、清澈的护肤主题。
图1 某护肤品包装
②文字以线的形式出现在包装设计中。如果说点是静止的，那么线则是点的运动结果，是视觉的指示。在包装设计中，文字可连点成线，形成视觉上的线。比如：图2是陈幼坚设计师为某一茶叶品牌设计的包装，文字线化，巧妙地把品牌文字融入包装，丰富了包装的层次和变化，增加了版面内在的设计含量，成功地体现了茶叶包装源远流长的文化底蕴。这种以点连线的方式还常常出现在数码产品的包装上（常以英文字母连点成线的形式出现），创造了视觉上的动感，具有强烈的指向性和现代感。
图2 陈幼坚设计的某茶叶包装
③文字以面的形式出现在包装设计中。从概念上来说，面的形成是由线的移动轨迹所产生的。面的不同分割和布局都会产生不同的视觉效果，可以产生轻松感，也能形成压迫感，映射出不同的视觉动势。图3是某出口茶叶的包装设计，整个包装的设计元素就是采用英文字母的图形化设计，以面的构成形式布满整个包装，字母已不再具备说明功能，只不过作为图形存在，使整个包装版面相当生动饱满。以面做构成时，要注意统筹各元素的关系和画面的和谐，在必要时甚至可以在包装上做出些处理，留给消费者适当的想象空间。在立体包装上，还可以将文字编排进行两个平面之间的跨越，增强视觉张力和艺术效果。
图3 某出口品牌包装
三、文字图形化在包装设计应用中的价值取向
包装设计是一种运用艺术方法将多种视觉表达元素进行创造性组合的设计。信息数字化时代，消费者更多的希望通过设计增加商品的情感和个性，设计中应该蕴含一种轻松自然而带有人文色彩的情调，让消费者体味到深厚的文化内涵。因此，对文字在作为信息符号外的再创意，是时代赋予我们设计师的使命。
1.吸纳文化精髓，体现时代特征。①对于文化我们需要学习、积累和重视，而不是一味地堆积和模仿。日本设计师杉浦康平说：“我们生活在这个时间链中，人只要活着就很自然地朝前走，向前、向前、一直向前，现代人全身心地投入工作中，一心扑在现在和接踵而至的未来时势上，往往将注意力集中在眼前的事物，无暇顾及其他，而很容易把过去的时间沉淀于脑后，但是稍一回首，重新审视自己，便会发现人们内部积蓄的种种体验和丰富的实践。”文字作为历史和文化的产物，具有特定的情境象征特点，在文字图形化设计的研究上，作为设计师需要去了解各种文字的产生渊源、字形结构和以及各自的设计特色，重新挖掘并深化，进行创新和发展，展现传统文化的魅力。②在科学技术高速发展的今天，作为设计师更要融汇先进的现代设计理念，在立足商品特性，品牌形象，抓住消费心理的前提下，不断完善图形文字在包装设计上的创新，利用计算机、软件等现代设备提高文字的视觉冲击力，最大程度的展现文字可塑性，体现字体的艺术魅力，达到商品和消费者的良好沟通。
2.把握合理尺度，体现“形”“意”统一。图形是显示创意思维的方法，是传达信息主题和思想内容的载体，不同信息内容就会有不同的表现图形形象的载体手法。在文字的图形化设计中，形成灵活、新颖的设计新方法，是体现文字艺术魅力的必要手段，上文作者已经提出文字图形化在包装设计中以不同的表现形式出现，但无论以何种方式存在，都要以表现商品属性为前提，注意内容与形式的统一，即“表其意通其理”。这是由包装的功能性决定的。包装是产品和消费者的沟通媒介，任何包装设计都是为了在产品与顾客之间起到一个良好的桥梁作用，即信息的传递。康定斯基曾说：“形式是内容的外部表现。”所有的形式追求都是为了内容的表现，这是形式运用的本意。达·芬奇的科学绘画之所以被世人推崇，是因为他不仅能够彻底理解被再现物体的结构和功能，还能以最准确的方式将其表现在视觉图示中。包装的内容各式各样，对于设计师而言，包装设计就是要让消费者在最短时间内理解产品的“正确信息”。阿恩海姆在《艺术与视知觉》中说：“如果一个艺术家创造一件艺术品的主要意图，就是获取平衡或和谐的形式关系，而不顾究竟这种平衡要传达什么意义，它就会陷入无目的的形式游戏当中。”所以，脱离内容的形式表达无论哪一种都是空洞的，不是包装设计所需要的，“形”与“意”的统一是文字图形化在包装设计中的基础，也是根本。
包装是企业品牌的形象展示，是消费者对产品的认知、记忆和情感寄托的载体，在包装设计中，文字是购买者与商品之间信息传达的视觉桥梁，同时也担任着及其重要的企业形象展示角色，文字的设计是否恰当直接关系着企业品牌形象的展示，适当的文字设计能够表达产品的情感特色，在包装与消费者之间起到良好的沟通效果。因此作为最基础的设计元素，可以使之图形化，以字当图，以图当字，表达包装品牌的情感诉求，是包装设计的重要表现手段之一。设计师应当了解、掌握并创新文字在包装中的图形化表现形式，继承并提升包装设计的传统审美性和文化内涵，树立别具一格的的企业品牌形象。
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作者简介：翁佳柠（1986-），女，浙江人，硕士，浙江工业大学艺术学院，研究方向为艺术设计视觉传达。
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