编者按
近几年来，进口葡萄酒市场的迅猛增长有目共睹，因一直从事葡萄酒营销咨询工作，故对这个新兴行业有了更多的研究与思考，笔者希望通过“进口葡萄酒乱象”“进口与国产葡萄酒之间的博弈”“进口葡萄酒中国化市场操作”三个系列话题，探讨进口葡萄酒未来在中国的营销之路。
在我国加入WTO前，进口葡萄酒的综合税率高达150%，但到了2005年，威士忌、烈性葡萄酒、伏特加酒等酒类产品的关税已降至10％。关税的下调无疑加快了进口葡萄酒市场价格下降的速度，市场零售价格的降低促使进口葡萄酒的饮用人群大大增加。
另一方面，消费者始终认为“葡萄酒”是舶来品，只有产自欧洲的“法国”最为正宗。这就形成了消费溯源的心理，在价格差距不大的状况下，当然对进口葡萄酒开始趋之若鹜（如下图）。
目前进口葡萄酒的市场现状，可以用“纷乱之局”来概括，主要体现在以下方面。
消费认知纷乱
1、对进口葡萄酒的历史与鉴赏了解甚少
举个例子来说，很多人会将“波尔多酒” 挂在嘴边，可实际上，波尔多酒有千差万别。在一片10万公顷的葡萄种植区域，酒庄随处可见，除了享誉世界的五大顶级酒庄 ——拉菲、奥比昂、拉图、木桐和玛歌外，大小酒庄多达数千家，其中不乏历史悠久、特色鲜明的古老酒庄。但令人遗憾的是，国内经销商与消费者大多忽略了这些特点，用“波尔多产区”就将它们全都囊括进来，只停留在主观轻薄的认知上。
2、对品牌的依赖强于对产品本身口感的依赖
由于消费者缺乏对葡萄酒口感、品质上的深刻体会，因此迷恋一些所谓的知名品牌成为消费的首要选择，大多数消费者会相信促销员子虚乌有的品牌介绍，并且都关联一些耳熟能详的大品牌。
3、无法鉴别进口葡萄酒酒标上传递的核心信息
法国对葡萄酒的生产具有严格的规定，在一张看似简单的酒标上就能体现出最为核心的产品信息，产区、年份、品种、等级。但由于都是外文标注，而消费者又难识外文，这就给产品信息的传递制造了极大的障碍。在信息不对称的状况下，消费者只好用价格、产品包装的档次来衡量产品的好坏。
4、对产地的认知太过宽泛
似乎一个“法国波尔多”就涵盖了法国所有的葡萄酒产区。至于像“意大利”、“智利”、“澳大利亚”等这些国家的产区就完全不了解。在消费者只能对大的国别有一定认知的状况下，不能区分出同一国别的产品差异，也就搞不懂产品价格的差异了。因此也就形成了一些特有的消费观念——法国酒就是要比智利、澳洲的好。
市场价格纷乱
进口葡萄酒的售价从几十元到几千元甚至上万元不等，同是法国AOC级的标价跨度也有几百元之差。一般法国超市里的葡萄酒，每瓶价格在2欧元左右，若是去酒庄进货，价格更便宜，一般1欧元的酒已经很不错了。
一般法国进口葡萄酒的原价折合人民币约15-20元/瓶，加运费平均每瓶2元，纳税之后的到岸成本为30元/瓶左右，仓储和本地运输、人工费用合计2元，售前成本大约32元，这算是比较中档的价格。
这30元/瓶的进口葡萄酒，经销商一般以60-80元的价格供应给超市或商场，之后再加价10％-15％销售，到消费者手中就成百元了。一旦进入餐饮渠道，则按经销商供货价的两倍左右卖给消费者，而一些大型餐饮店加价率高达300%，售价一下子就到了二三百元。
再看澳洲进口葡萄酒，每瓶酒大概三四澳元，合人民币20元左右，到国内所有税费合起来40%多，每瓶成本也就30元左右，贸易商再以40多元的价格卖给酒类经销商，可以获得30%左右的毛利。到了经销商那里，则以80-100元的价格卖出去，经销商有50%的毛利。而在商超或是餐饮终端则表现出100-200元不等的价格。
无论进口葡萄酒还是国产葡萄酒，其销售价格与销售渠道的关联度远比与酒本身要大，在专卖店、酒吧的销售价格要比在超市高得多。
产品品牌纷乱
“拉菲”是被全世界公认的几个少数葡萄酒顶级品牌之一，但在国内却被演变出众多的兄弟姐妹——“拉菲庄园”、“拉菲城堡”、“拉菲帝国”、“拉菲传奇”，酒标与拉菲的设计也极其相似，导致消费者无从分辨其真伪。在“傍上大款”后这些冒牌产品轻而易举就能卖上几百元钱。
在品牌演绎上，众多商家也夸大其辞，利用消费者对“历史”这一特定因素的偏好，急功近利地表现自身的悠久，往往会跟皇室、名人等联系在一起编造品牌故事。
另一方面，正规的进口酒在品牌策略上严重“水土不服”，没有考虑到中国消费者的实际状况，就拿品牌名称上来说，大多数是比较拗口的直译名称，消费者根本就记不住。品牌名称的差异性、简洁性不够，致使很多消费者即便有了第一次的购买行为，但再次消费时却无法准确地重复购买同一品牌。
品牌认知度、集中度低。国产葡萄酒品牌集中度较高，品牌梯次格局业已形成；形成对比的是，进口葡萄酒一直处于有品类无强势品牌的阶段；近两年部分企业开始培育产品品牌，初见成效，但份额仍较低，市场品牌集中度低，品牌格局尚未形成；消费者对进口葡萄酒的品牌认知度也很低。
截至2010年，在国内销售的进口葡萄酒（含非正规的）品牌总数不少于3000个，这么多的品牌涌现在消费者面前，试问有谁不会觉得“迷雾重重”！
销售渠道纷乱
1、经营进口葡萄酒的商家纷乱
进出口贸易公司——代理行为。具有进出口权的一些贸易公司，在有进口国外葡萄酒需求的状况下，为国内的商家代为进口葡萄酒，从中收取固定的进口代理服务费。
酒类终端经营者——贸易行为。在温州、广东等葡萄酒成熟区域，一些以酒类为主要零售品相的终端（烟酒行或葡萄酒专卖店）开始透过进口贸易商直接进口国外葡萄酒。因为在法国或意大利这样的国家，葡萄酒的生产大多是单体庄园式酿造（非工业化生产），每个酒庄的产量不高，因此但凡具有一定销售能力的终端（年销售2000-3000箱左右），就能代理一个国外的小品牌。这些酒类的专卖终端大多以个人团购或企业团购的销售形式生存，由于进口葡萄酒的价格不透明性，高额的利润使得此类终端商家也赚个钵满盆满！
其他行业资本的经营——自消行为。更多的非酒类行业外资本也开始操作进口葡萄酒，但是他们的初衷并非是以销售为目的，一是为了企业对外招待使用，另一目的可以作为长期的促销品使用，以发挥既有资源的最大价值。例如集美家具建材城，将自行进口的葡萄酒作为消费者购买建材商品的回馈。无独有偶，国内一知名服装品牌也定制了以其品牌命名的进口葡萄酒，用来作为企业对外招待使用，并且在全国范围服装专卖店进行消费赠送。
进口葡萄酒专业化运营商——销售行为。酒库、骏德、ASC、富隆、美夏等属于渠道品牌商，他们将自身渠道品牌打造成专业进口葡萄酒销售商的代名词，建立渠道信誉。他们是进口葡萄酒的汇集地，带给消费者最具性价比的葡萄酒，具有专业的葡萄酒品鉴水准，这就是专业化运营商所建立的进口葡萄酒渠道销售力。
此外，国内一线品牌长城、张裕、新天利用其强大的国内市场既有资源，也开始大力扩张进口葡萄酒业务，纷纷收购国外的酒庄，利用不同的策略实现进口葡萄酒战略。张裕借助国外酒庄来提升自身的品牌价值，长城借助进口葡萄酒实现自身产品线的完善，新天借助资本的力量与列级酒庄的紧密合作实现对高端核心消费者的掌控。
2、进口葡萄酒的进口渠道纷乱
正规海关渠道进口。上海、宁波、温州、深圳、厦门是进口葡萄酒的主要集散地，从进口目的地看，瓶装酒的主要地区依次为：上海外高桥保税区（1.19万千升），广州市（0.44万千升），温州市（0.38万千升），深圳市（0.32万千升），厦门特区（0.26万千升）和上海黄浦区（0.24万千升）。
港澳周边地区个人带货。由于香港、澳门为自由港，其销售的列级名庄酒价格比内陆要低很多，因此在珠海、汕头等口岸，有大批的“背货”人员，他们通过高频次的往返通关，将港澳地区的列级酒庄酒带进内陆，就像蚂蚁搬家一样，成批的名贵酒庄酒就这样被“走私”进来，然后流通到各地。
易货贸易，置换进口葡萄酒。一些国际贸易的商家，在同澳洲、法国等葡萄酒生产国进行贸易往来中，也会置换一部分进口葡萄酒，然后转销给国内的酒类经销商。
3、进口葡萄酒的进口形态纷乱
整瓶原装进口。葡萄酒天生娇贵，对温度和空气接触等条件都有特别严格要求，哪怕有一点“漏气”，都会使酒体本身产生变质。原产地装瓶的意义在于生产、灌装一气呵成，能最大限度地减少运输过程中的风险，而灌装酒则无法保证这一点，因此整瓶原装进口大多适用于知名品牌或实力雄厚的进口葡萄酒销售商。譬如“富隆”、“酒库”、“骏德”等大型渠道商以及“CASTEL”等知名品牌为整瓶原装进口。
散装原酒进口。有些经营商为了降低关税成本，只进口成桶的原酒，在广东、福建、烟台等沿海口岸进行灌装，然后再进入内地市场销售。目前，分装进口葡萄酒与原包装纯进口葡萄酒的比例大致在5:5左右。然而分装进口葡萄酒也有两种形式：一种是葡萄原汁，另外一种是进口葡萄浆。前者在国内可以直接分装成葡萄酒成品，而后者则必须进行勾兑，即要按照一定口感进行调配，如加水和色素等。（作者系聚德汇智营销管理咨询（北京）有限公司）
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