摘要：浙江卫视《王牌对王牌》是一档暖情互动挑战类棚内综艺，迄今已制作播出了四季。从一开始主打“IP对决”到现如今单期围绕一个主题，王牌MC队与攻擂嘉宾队展开PK，并在节目中深耕“重聚”及“情怀”，通过综艺的手段唤醒人们内心深处的美好回忆。过去几年中，节目组悉心研究超级数据，系统分析节目及互联网背后的用户属性。《王牌对王牌》利用用户思维对节目进行定位、找出大数据背后的“核心竞争力”，优化节目内容。与网综垂直耕耘“千人千面”不同，电视综艺就看谁能制作出“千人一面”的好节目。《王牌对王牌》在长综艺节目中制作出N个优质“短视频”，并将短视频形成传播梗，剧情化、任务化植入内容、情怀、营销、品牌，力求将节目潜能最大化。
关键词：大数据思维;用户认同感;跨屏延展
互联网、新媒体、新技术的发展，促使电视媒介必须革新求变。作为电视媒介中重要的内容板块，电视综艺节目如何在网综夹击中脱颖而出，成为“现象级”综艺节目？
去中心化、碎片化、年轻化、多元化的互联网时代，抓用户抢流量是所有媒体的共识，抓住了用户就抓住了一切。内容制作者需要切实从“用户”端入手，用“大数据思维”生产综艺节目。所以，综艺节目制作者要以人为本，有产品缔造者的思维。节目制作者的思维方式在某种程度决定着产品（节目）的功能甚至未来产品（节目）的走向。在这样的内容生态环境下，综艺节目制作者要提高自身素质，有“互联网大数据”观。在节目研发和制作环节，牢牢把握节目制作“给谁看”、“用户在哪里”、“如何获取用户”“明确用户需求”等核心要素，并充分挖掘电视节目产业链中“变现”潜能，找到强有力的市场抓手，才能立于不败。
一、大数据思维下该如何生产电视综艺内容
近几年来，综艺节目不论从规模、产量上都发展非常迅猛。有专家称，移动互联大数据将带动传统电视快速变革，传统电视人也面临着将电视观众转变成为“粉丝”的过程。而产品思维，无疑是把电视产业推向市场的最好推动力。用产品思维替代媒体思维，是电视发展的最好出路。
传统电视节目的内容生产分析研究文献较少，可依赖的范本主要是粗犷的受众分析等及收视率。现今，电视综艺节目分发渠道除了电视媒介外，内容制作精良的节目在网络及新媒体等渠道亦有较多二次传播。由于传播方式的改变，内容制作者更需要学习借助大数据，创意出更多符合“二次传播”路径的内容。
浙江卫视《王牌对王牌》是一档暖情互动挑战类棚内综艺，迄今已制作播出了四季。从一开始主打“IP对决”到现如今单期围绕一个主题，王牌MC队与攻擂嘉宾队展开PK，并在节目中深耕“重聚”及“情怀”，通过综艺的手段唤醒人们内心深处的对影视的美好回忆。
2015年开始，更具年轻、自由、开放特性的网生综艺兴起，各类题材，表现形式也更加多样。相较于户外综艺，棚内综艺自带“聚焦效应”，节目组力求通过极致化手段让观众获得与以往不同的观看体验。棚内综艺的制作原理有着极大共通性，优秀主持人、合适的嘉宾、巧妙的综艺环節设计，借此勾画出剧情模式，通过才艺、游戏等比拼最终决出胜负。对此，《王牌对王牌》同样遵循了娱乐、热闹、互动的形式，但与传统综艺不同的是，“王牌”节目采用两大IP，即经典王牌团队同台竞技的形式更加符合当下观众对于竞技感、比拼感、对抗感的极致追求，这一模式下的对决结果更能激发观众的兴奋点，也更符合当下收视心态。在模式研发阶段，节目组紧扣两条主线，一是不论影视剧IP还是综艺节目IP，均启用经典明星嘉宾参与，二是通过简单快乐的内容做轻松愉悦的棚内综艺，把快乐传递给大众。在这样的标准下，《王牌对王牌》在IP选择上，力求将极致进行到底。
如果说前三季“王牌”只是在业内受到众人的注视，那么，第四季的“王牌”真正实现了跨屏热议，堪称是一档“出圈”综艺。这与节目过去几年中，悉心研究超级数据，系统分析节目及互联网背后的用户属性，策划出“千人一面”的好节目是分不开的。
刚刚结束的第四季《王牌对王牌》最大改变在于让常驻嘉宾组队来和其他嘉宾进行比拼，而不再把他们分散到不同的队伍中，第一次实现了“主持群”亦是固定IP的飞跃。“王牌家族”由沈腾、贾玲、关晓彤、华晨宇组成，在单期节目中应战前来“踢馆”的明星IP嘉宾团。
这样的升级组合，也是节目组对于受众数据分析得来的。沈腾、贾玲、华晨宇、关晓彤四人，并不仅是节目组出于个人喜好简单组合的。电视综艺节目，需要吸引最大基数的粉丝群，这四位成员中，沈腾、贾玲是喜剧演员，又是春晚的常客，因此观众对他们的熟知度非常高。华晨宇和关晓彤在网络有着超高的人气，话题度和粉丝粘性都很强。“王牌家族”的四位，自身的年龄和性格差异营造出了一种家族感：爱说爱笑的哥哥姐姐，带着寡言的弟弟、机灵的妹妹，参差多元而又和谐有趣。新的“王牌家族”中，华晨宇和关晓彤都是首次担任综艺节目的常驻嘉宾，他们在节目中亦会呈现出“成长秀”的状态。而对于观众来说，情感立场更加集中，会因为对王牌家族的喜爱而产生收视惯性，而不再只是因为对某一期的主题感兴趣才选择观看。
二、用户思维进行节目定位、利用“核心竞争力”优化节目内容
大数据处理中，有一个术语叫做“相关关系”。电视综艺节目制作的过程中，运用大数据，要注重数据间的相关关系。风靡全球的美剧《纸牌屋》可以说是运用大数据进行数据相关关系分析，从而获得巨大收视成功的典范。传闻该剧的制作公司，通过对其用户产生的3000万个暂停、回放、快进、停止等动作行为进行分析，并搜集了400万个电视剧评分，300万次搜索关键词，从而策划编剧出更令观众喜爱的剧情。
提起《王牌对王牌》，“重聚”无疑是给观众留下最深刻印象的环节。但另一方面，由于主打“情怀综艺”，节目组常常为策划组织“经典IP”而伤透了脑筋。节目播出四年来，在节目频频带给观众回忆杀的同时，也存在着另一种声音：情怀牌用久了会不会带来审美疲劳，下一个“经典重聚”在哪里？
第四季的《王牌对王牌》依然给观众呈现了好几波“经典”重聚：《水浒传》中经典人物的重聚、《还珠格格》老佛爷晴儿重聚，还有各个版本时代的《流星花园》重聚，13年快男重聚……这一季的重聚，打开了观众对于“重聚”这一环节的想象，也令“王牌”成为今年开年以来最火爆的综艺之一。微博热搜能在一定程度上反映《王牌4》的大众热度：在《王牌4》播出期间，相关话题登陆微博热搜共计81次。摘取其中凭借“回忆杀”情结登上热搜的词条共有20条，分别来自七期节目内容。怀旧向热搜占总数的24.7%，这个比例也不小。这说明，第四季《王牌对王牌》有效地唤起了观众的时代记忆，经典IP也的确成为了“王牌”受到各渠道受众关注的重要话题来源。
能够唤起大众共鸣的剧集是有限的，但同一部作品可以挖掘的点比想象中要更多。对于《王牌对王牌》团队而言，成就“经典重聚”的路径有很多种。在微博端，很多《王牌》的忠实观众都跟节目组提出过想要完成一次《还珠格格》的重聚。为了完成观众的愿望，节目组先期设计了几种重聚的方案。强大的艺人沟通能力是“王牌”团队最厉害的“杀手锏”，也是《王牌4》完成一次次经典重聚的有力支撑。在第八期节目中，节目请到了饰演老佛爷的演员赵敏芬。赵老师从未上过综艺节目，导演组写了长信并托演员朋友帮助劝说，才用真诚打动了她。赵老师作为“惊喜”出现在《王牌》节目现场，饰演晴儿的演员王艳一下子就被感动了。而晴儿和老佛爷的情感，只是《还珠格格》中的一条人物关系线，在这个剧中类似的情感线还有不少，比如容嬷嬷和皇后。在“王牌”重聚的舞台上，很多时候助演并不一定能到齐，有时候来的可能只是几位配角。但她们之间的感情依然能勾起观众的回忆及泪水。再次印证了一部作品的“回忆杀”可能会有很多层次，而关于经典IP的挖掘和整合还有很多种可能，并不会一次性消耗完。
“情怀”是《王牌对王牌》的“核心竞争力”，基于这一核心，节目组关于“情怀”的策划不仅仅把当年剧组的成员重聚在一起，也会在歌舞表演、服装造型上配合经典IP的主题进行设计，从而制造出怀旧情结以外，视频网站、社交互动平台端感興趣话题。例如，关晓彤跳千手观音，王源扮成贾宝玉、沈腾cos王菲《相约1998》造型等热搜，就反映了节目组对于经典IP相关的策划思路。这样的思路，不仅仅是基于电视受众产生的，更是符合了网络上活跃人群的喜好。节目组通过分析数据磨炼的“网感”，在互联网端也得到了网友们惊人的流量回应。
每周五晚间节目播出时段及播出后几天内，节目组就会搜集微博、搜索引擎、论坛等出现的关键词，并在后续节目策划创意中总结这些数据中隐藏的内容制作“密码”，从播出当晚的网络端热搜及节目播出后二次传播中升级强化被大众认可的内容及综艺效果。除却经典重聚外，《王牌对王牌》的游戏也常被观众津津乐道，“王牌”游戏传声筒常常被新媒体端各大综艺娱乐号“二次传播”。而节目组也通过该游戏在网络端受欢迎的数据升级研发，衍生出一系列“变种版”：比如老外方言版传声筒、音乐传声筒、影视剧传声筒等，将“有形”的游戏外化形式和“无形”的节目价值融合在一起。
三、跨屏互动为营销提供资源 利用优质内容打破综艺“免费”观看
近年来，电视综艺“碎片化”制作传播越来越重要。内容制作团队在电视端生产制作出优质内容后，是否可以“短视频”化，在网络端“二次传播”成为了合作品牌客户衡量节目是否优质的重要指标。短视频形成传播梗，剧情化、任务化植入品牌，也成为了电视综艺团队需要精进和突破的方向。
第四季《王牌对王牌》中，合作客户除了手机品牌、乳制饮品等外，还有几个社交APP用户。在设计节目内容时，节目组特别考虑到了合作客户的传播需求，在节目内容中定制相关内容。2月1号晚间播出的节目中，游戏“K歌大作战”就是为某K歌APP定制的。同一期节目中，“王牌家族”与嘉宾团一起挑战并相约在某APP上发布自己“受惩罚”的视频，“任务化”开启跨屏互动，在不同维度不同空间制造节目的影响力，拓展新的受众人群。同时也完成了对于合作品牌传播的效力。
更值得一提的是，第四季《王牌对王牌》还在网络端特别播出衍生节目《请回答王牌》，在节目播出平台、播出时段之外，开辟一条全新渠道，将节目的“忠粉”牢牢把握住。《请回答王牌》节目为网络合作平台专供平台会员所观看，综艺内容“免费观看”也被重新定义。
四、结语
“内容为王”始终是电视综艺的王牌竞争力。随着媒介的革新与改变，电视综艺制作者，需要冷静思考综艺节目的受众，精耕细作，培养互联网思维才能立于不败。网综越来越垂直化，但对于电视综艺来说，为某一特定圈层爱好者生产节目，并非理性选择。基于电视综艺覆盖面广，受众多元的特点，把握住电视综艺自己的节奏更为重要。作为电视综艺节目，《王牌对王牌》以最能引起大众共鸣的主题作为切入点，并以“王牌家族”作为主打IP，制造多元话题，成为了2019年一季度卫视综艺和网络综艺中的最大赢家。
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