【摘要】 本文采用内容分析法，以网络新闻跟帖为研究样本，探讨了电动自行车规制事件情境下，消费者感知风险的影响因素。结果表明，在电动自行车规制事件情境下，经济状况、电动自行车重要性、对政府政策及行为的信任、政策执行部门的行为等都对消费者感知风险产生了重要影响。深入分析这些影响因素有助于相关政府部门、企业采取有效措施降低消费者感知风险。
【关键词】 电动自行车规制事件 内容分析法 网络新闻跟帖 感知风险因素
2009年6月25日，国家发改委出台了《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》，并规定：重40kg以上或时速20km以上由电力驱动的两轮车称为轻便电动摩托车，划入机动车管理范畴。这使很多人认为超过40kg或20km/h的电动自行车将变成机动车，车主必须经过考驾照、上牌、买保险等一系列手续才能上路，并且走机动车道。由于现有电动自行车几乎都超过了40kg或20km/h的规定，标准一出台，很快引起了社会各界的强烈反应与质疑。在社会舆论的强大压力下，2009年12月15日，国标委发出《关于电动摩托车相关标准实施事项的通知》，称《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》等四项国家标准中涉及电动轻便摩托车的内容暂缓实施。然而，暂缓并不意味着问题的终结，公众的质疑声与争论声依然强烈。2011年3月18日，四部委以“交通安全”为由，联合发布了《关于加强电动自行车管理的通知》，称超过40kg或20km/h的电动自行车被列为“超标车”，由各地限期淘汰。这一通知将近年来悬而未决的电动车标准问题再次引爆。由于各地陆陆续续地开始“禁电”、“限电”，行业出现发展史上最严重的消费低谷。
本文将上述一系列事件合称为电动自行车规制事件。规制事件的发生，严重影响了行业经济的发展。从实践中可以看出，规制事件的发生往往是由于一些消费群体对规制政策的不满甚至强烈反对而引发的，而感知风险是消费者不希望政策实施的重要原因，因此，研究规制事件下消费者感知风险具有重要意义。学术界在消费者感知风险研究方面已经取得了丰富的成果，然而，却忽略了规制事件情境下消费者感知风险的研究。本文采用内容分析法，探讨了电动自行车规制事件下消费者感知风险的影响因素，无论在理论上还是在实践上都具有重要意义。
一、理论背景
1、社会规制事件
日本著名学者植草益认为，“社会性规制是指以保障劳动者和消费者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害为目的，对物品和服务的质量及伴随着它们而产生的各种活动制定一定标准，并禁止、限制特定行为的规制”。本文中涉及的电动车规制就属于社会性规制。
目前，在学术界关于社会性规制事件的研究比较少见，也没有学者给予社会规制事件一个明确的定义。从理论上讲，社会规制可能对整个规制市场产生很大影响，也可能没有影响，也就是说，并不是所有的社会规制都能导致规制事件的发生。参照以往学者对政策事件的界定，本文认为社会规制事件可以理解为：由社会规制政策引起的，短期内能够引起社会广泛关注，并对规制领域内经济活动产生重大影响的事件称为社会规制事件。由于社会规制影响的广泛性和深远性，社会规制事件一旦发生，其后果往往比较严重。一方面，不但造成了政府人、财、物资源的浪费，政府权威受损；另一方面，也将对规制领域的经济发展产生重大不利影响。
2、感知风险的影响因素
哈佛大学Raymond Bauer最早提出感知风险的概念，他指出消费者的购买行为会产生自身无法预知的结果，而这些结果可能使消费者不愉快，所以消费者的行为涉及风险。Cunningham把感知风险分成两个因素：一是不确定性：消费者对某种事物发生可能性的主观判断；二是后果：即当这种可能发生后，它所造成结果的严重性。
在对感知风险的研究中，有众多文献对消费者感知风险影响因素进行了探讨。通过对上述文献的回顾和总结可以发现，消费者感知风险影响因素主要有五个方面：消费者个体方面、产品方面、商家方面、技术方面及社会环境方面。学者们对消费者个体因素的研究主要集中于人口统计变量方面：如性别、年龄、教育、经济状况；其它方面如经验、经历、风险态度、信任也越来越受到学者的重视。不少学者研究发现消费者购买具有不同价格、品牌、物理属性的产品时的感知风险也不同。也有许多研究发现商家规模、声誉对消费者感知风险有负向影响作用。在感知风险的研究中，技术因素主要指互联网技术因素。Nena访谈有代表性的16名参与者后发现，所有的受访者都认为网络购物中网络的安全性特别重要。至于社会环境因素，学者们一般从社会群体环境、文化环境、政治法律环境和经济技术环境四个方面进行研究，其中社会群体环境因素被研究的最多最深入。Childers and Rao指出当在消费情境中遇到不确定情形时，消费者会试图从周围人那里搜寻信息以降低风险。虽然关于消费者感知风险的研究已取得了丰富的成果，但基于规制事件环境下的感知风险研究却几乎接近空白。因此，本研究具有重要的研究意义。
二、研究方法
1、内容分析法
内容分析法作为一种正式研究方法，已形成了较为成熟的模式和理论。具体而言，内容分析法是一种基于定性研究的量化分析方法。该方法把用语言表示的文献转换为用数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述。通过对文献内容“量”的分析，找出能反映文献内容本质的特征，从而弥补定性研究的主观性和不确定性的缺陷，达到对文献“质”的更深刻、更精确的认识。
典型的内容法分析包括六个主要步骤：建立假设，确定分析目的；选择分析内容，进行内容抽样；确定分析类目与分析单元，以此设计类目表；对抽样内容进行定量处理与计算；对统计结果进行信度分析；对最后得到的结果进行汇总分析。本文的研究过程基本上遵循了内容分析法的一般流程与步骤。
本文采用内容分析法主要是因为事件情境下的感知受到事件情境因素的影响，采用调查法、实验法都难以进行追溯研究，而内容分析法能够突破时空条件的限制，只要文献资料系统完整，就可以进行有效的追溯研究。
2、研究设计与步骤
（1）样本来源。本研究选择电动自行车规制事件的相关网络新闻跟帖为研究样本。利用网络新闻跟帖获取感知影响因素具有可行性：一是高速发展的网络传播技术能够满足信息采集的需要；二是网民结构与电动车消费者结构基本吻合；三是新闻跟帖在很大程度上反映了跟帖者对媒体信息的真实感知，在跟帖者表达感知的过程中，常常会提及产生这种感知的前置因素，从而为获取感知影响因素提供了可能。
本文利用百度、新浪两大中文搜索引擎的新闻高级搜索功能来获取资料。新闻的高级搜索具备关键词输入、新闻时间限定及关键词位置选择等功能。由于本文按照事件的发展阶段进行阶段性研究，利用高级搜索获取资料是非常必要的。根据相关政策出台的日期，本文将电动自行车规制事件分为三个阶段，各阶段时间范围分别为2009/06/25至2009/12/14、2009/12/15至2011/03/17、2011/03/18至2012/09/30。利用高级搜索功能，在三个时间段内分别以”电动车标准“、”电动车标准暂缓实施“、“关于加强电动自行车管理的通知限期淘汰超标电动车”为关键词进行新闻全文搜索，三个阶段分别找到相关新闻1257篇、203篇、159篇。筛选出附有跟帖的新闻对其跟帖进行分析，发现各阶段跟帖总量相当庞大，要对所有跟帖进行研究是不现实的，因此，本文将在筛选出的新闻中，进行代表性选择。选择的标准主要有三个方面：新闻内容最能代表该事件阶段的中心议题；跟帖数量最多或接近最多；新闻来源网站权威性高、影响力大。按照以上三个标准，筛选出的各阶段新闻、来源及跟帖情况如下：第一阶段，《新国标将部分电动车化为机动车引起多方质疑》，新浪新闻中心，跟帖数量866条评论；第二阶段，《国标委：暂缓实施涉及电动轻便摩托车内容》，腾讯新闻，跟帖数量680条；第三阶段，新闻《四部委：超标电动车将通过以旧换新等限期淘汰》，网易新闻，跟帖数量1799条。
（2）因素编码。一是编码原则及编码人员的训练。为了得到尽可能客观的编码结果，本研究设计了以下编码规则：编码之前对每篇新闻的所有跟帖进行排序，起始数字为1，若第N个跟帖含有影响因素A，则在编码过程中，记录为N─A，表示第N个帖子中具备因素项A；评论文本中可能涉及不同的风险感知影响因素，研究人员应当把每一个影响因素都辨识出来，归入不同的类目中。为了保证研究的质量，在实施正式的内容编码之前，需要对编码人员进行训练。编码人员就是实施编码的人，有时也称为研究员。通过对编码员的训练，一方面有助于编码员准确了解类目的界限，另一方面有助于编码员准确掌握编码的程序、原则、技巧和方法。二是实施编码。本文以筛选出的三篇新闻跟帖为研究对象，以每一条跟帖评论为分析单位，对分析单位进行风险感知影响因素提取。为了提高研究的效度，本文采取三人编码原则。编码过程：首先，由3名研究员分别认真解读每一个新闻跟帖，识别出跟帖中涉及到的所有感知风险影响因素，并作N─A记录；其次，对涉及到的所有影响因素分别就其出现的频次进行统计；再次，将3位研究员的因素提取结果进行对比，对有争议的地方，由3名研究员商议而定；最后，对确定后的所有影响因素的统计结果进行表格汇总。
三、数据分析
由于得到的数据主要是分类数据，因此对变量的统计采用频数的方法。表1是事件三个阶段的所有影响因素频数及百分比统计。
对于统计结果，我们首先进行各阶段主要影响因素分析，再进行阶段间影响因素的对比分析。
1、各阶段突出因素分析
第一阶段突出因素分析。从表1可以清楚地看出，该阶段突出因素有三个：经济状况（40）、电动自行车重要性（20）、对政府政策及行为的信任（10），出现的百分比例分别为51.3%、25.6%、12.8%，表明在电摩标准出台的背景下，消费者感知风险受经济状况、电动自行车重要性、对政策政策及行为的信任影响比较大。政策执行部门的行为仅占有7.7%的比例，虽然远不如三个突出因素，但在降低消费者感知风险时也是值得考虑的一个因素。其中括号内的数字表示该因素在所有样本数据中出现的频次。
第二阶段突出因素分析。从表1可以清楚地看出，该阶段突出因素为对政府政策及行为的信任（60）、经济状况（40）、电动自行车重要性（12），出现的百分比例分别为50.0%、33.3%、10.0%。其中对政府政策及行为的信任占据了总频次的一半比例，表明电摩标准暂缓实施后，对政府的信任状况成为影响消费者感知风险的最主要因素。
第三阶段突出因素分析。从表1可以清楚地看出，该阶段突出因素有四个，依次为经济状况（58）、电动自行车重要性（45）、政策执行部门的行为（20）及对政府政策及行为的信任（15），所占总频次比例依次为40.0%、31.0%、13.8%、10.3%。在该阶段，政策执行部门的行为也成为了影响消费者感知风险的重要因素。
2、影响因素阶段间对比分析
根据表1中的数据汇总结果来进行影响因素阶段间的对比分析。首先，经济状况。经济状况出现的频次百分比一直都很大，说明电动自行车规制事件下，经济状况对消费者感知风险有重要影响，低收入者将感知到更多的财务风险。其次，对政府政策及行为的信任。该因素出现的频次百分比总体上比较大，尤其是电摩标准暂缓后，竟高达50%。说明规制事件下，我国消费者感知风险受政府因素影响很大，如果出台的政策得不到很好实施，很容易引起消费者对政府的不信任，进而影响消费者的风险感知。再次，电动自行车重要性。从表1可以看出，产品重要性对消费者感知风险也有较大的影响。淘汰“超标”电动自行车意味着超标电动自行车将不能再发挥骑行功能，对消费者来说，电动自行车越重要，其感知的损失也就越大。最后，政策执行部门的行为。虽然政策执行部门的行为在第一、二阶段的影响作用并不突出，但在第三阶段却不容忽视，说明了政策实施的过程中，政策执行部门的行为能够对消费者感知风险产生较大影响。此外，是否拥有电动自行车、态度及年龄，在整个电动自行车规制事件中，这些因素所占频次百分比是很低的，也就是说，它们对消费者感知风险的影响并不明显，相关政府部门在降低消费者感知风险时，不必过多考虑这些因素。
四、研究结论
根据数据分析结果，我们得出以下结论：在电动自行车规制事件情境下，经济状况、电动自行车重要性、对政府政策及行为的信任、政策执行部门的行为等都能够对消费者感知风险产生重要影响。这与以往感知风险影响因素研究的结论有很大不同，尤其是在社会规制事件下，政府因素是影响消费者感知风险的重要方面的研究。本研究弥补了规制事件方面研究的不足，拓展了感知风险的研究领域；同时，所得结论对相关政府部门、企业采取有效措施降低消费者感知风险具有指导意义。
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