摘要：安踏是中国的知名品牌,2011年其销售额超越了具有“世界品牌”之称的李宁。本文介绍了安踏品牌成功的启示，以期对发展我国体育用品业提供思路。
关键词：安踏；品牌；启示
一、安踏品牌简介
安踏品牌创立于1994年，是中国知名体育品牌，在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排名榜中排名第84位，品牌价值达73.68亿元，被公认为中国第二大体育品牌（第一是李宁）。自2001年起，安踏连续八年位居中国运动鞋占有率之首，而2011年，安踏销售额超越了李宁。安踏的成功对我国体育用品业的发展具有重要的借鉴意义。
二、安踏品牌成功启示
1、关注国内市场
20世纪80年代，安踏同其它的小手工作坊一样，普遍存在技术水平低，管理混乱，完全依靠国际代工，缺乏讨价还价能力，容易受国际经济环境和国家进出口政策的影响。而与此同时，国内体育用品市场存在较大需求。鉴于此，安踏制定了缩减国际订单着力开发国内市场的方针策略。
关注国内市场战略是安踏早期迅速发展的基础，截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，建立了最完备的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。事实证明，国内市场更需要我国体育用品业重点关注，第一，经济危机导致世界经济衰退，国际消费需求萎靡。我国东南沿海很多加工制造业过分依赖外国市场，在金融危机中纷纷破产。第二，沿海地区经济发展迅速，物价和劳动力成本逐步提高，加工制造业的比较优势逐渐消退，经济效益低下。第三，国家政策的倾向性。出于对环保、能耗的考虑，国家逐步限制劳动密集型产品的出口，鞋类、服装类都在此列。第四，随着我国城市化进程和人民消费水平的提高，国内市场尤其是二、三线城市的体育用品市场产生前所未有的潜力。第五，在国家“全民健身”口号的号召下，体育场馆和体育设施兴建并逐步完善，大大推动了体育用品业的发展。
2、关注品牌建设
从营销学角度考虑，体育用品更多触及人的情感和心理诉求。除专业运动员外，多数人运动都有更为深层次的原因，可能是爱好，也可能是体验或时尚。运动是一种生活态度，也是一种生活方式。安踏最初的成长是寻求一个理念相近的行业领袖作为标杆，通过模仿其分销、品牌推广和产品制造来谋求发展。
首先，依据产品定位，树立整合营销理念。体育用品营销需要形成一种形象去满足消费者心理对个性、奋斗、健康的诉求。这个过程不仅仅需要广告宣传和明星代言，还需要保证品牌的各种推广形式都在传递统一的宣传理念。安踏定位“草根”，宣传“永不止步”，重视有潜力的体育新秀培养，让消费者感受到应该凭自己努力去改变生活，其赞助赛事也是CBA、排球联赛等赛事。其次，塑造品牌内涵，合理选择形象代言人。一个品牌能表达出六层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等，其中价值、文化和个性是最持久的，如阿迪达斯给人专业的感觉，耐克体现动感时尚。体育用品营销要尤其重视形象代言人的选择，形象代言人就像一种符号，能将品牌内涵外化出来，激起消费者全面的联想。安踏选择奥运冠军孔令辉，NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博等作为形象代言人，塑造并提升了安踏的专业品牌形象，引领安踏迈入国际竞争的轨道，从2004年推出的全明星战靴，到为CBA球员量身定制的“王者系列”专业篮球鞋，无一不证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。
3、重视休闲功能
在国内体育市场理论中，没有清晰地区分体育与休闲，甚至在很多场合，体育与休闲总是连在一起的，这就是中国体育用品市场的特色。事实上，在《现代汉语词典》中，体育解释为：锻炼身体增强体质的各种活动，包括田径、体操、球类、游泳、武术、登山、射击、滑冰、滑雪、举重、摔跤、击剑、自行车等各种项目。换句话说，体育是包含身体锻炼、游戏、竞争要素的身体运动的总称。而休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。在国内，由于较大的生存压力和相对薄弱的体育意识，多数人无法进行专业的体育竞技或严格的体育锻炼，对体育产品质量的重视程度不足。市场调查发现，很少人会在专卖店花上几个小时去考虑运动鞋材质和技术原理，也没有多少人（包括销售员），能真正懂得Flywire技术和Lunarlite泡绵的胞状结构，反而更关注运动鞋的款式、颜色、折扣和代言人。同时，对多数有较强购买力的工作人群来说，体育用品的健身、竞技功能弱化，运动只是工作之余的一种休闲方式，因此体育用品企业在产品设计、宣传推广上都要考虑产品的休闲功能，这一点，安踏无疑是成功的。2008年1月1日安踏儿童事业部启动，成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。安踏KIDS是为充满想象力的少年儿童打造的运动休闲品牌，其品牌主张与安踏母品牌一脉相承，继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神，洞悉少儿内心世界，鼓励少年儿童挑战自我，勇于探索；心怀梦想，想做就做；快乐成长，永不止步。
4、积极参与国内体育用品标准的推动
安踏重视体育用品的休闲功能不是说要弱化其技术含量，相反，安踏积极参与国内体育用品标准建设，提高产品质量。20年来，我国体育用品制造业发展迅速，体育用品企业达300多万家，“中国制造”在国际市场上已占到65%以上的份额，但我国体育用品企业规模较小，多数是从早期的代工、仿制起步，产品质量参差不齐，同时，由于体育用品制造业涉及轻工、纺织、化工、电子、机械等多个领域，标准化工作很难有效地统一规划和协调，体育用品标准长期存在标准少、水平低、标龄长等问题，直接制约了我国体育用品总体质量水平的提高。目前，我国已发布的体育用品类标准有51项，其中通用要求5项、运动鞋4项、运动服1项、运动器材产品36项、试验方法5项。而开展的99项运动中涉及运动服20种、运动鞋16种、运动器材240种。现有标准远不能满足体育运动发展的需要，且这些标准大部分都是2000年前制定的，2000年后制定的标准仅有16项。安踏一直严把质量关，并积极进行科技创新。安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”多年来，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入3%以上，以确保科研开发实力持续得到加强。2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家也是至今为止唯一一家获得国家认定的国际级企业技术中心。同时，安踏与著名运动鞋科技设计师比尔?彼德森合作，为NBA球员设计专属的篮球鞋系列。
三、结语
安踏在发展过程中，关注国内市场，关注品牌建设，重视休闲功能，积极参与国内体育用品标准的推动，从而使安踏从一个晋江鞋业集群中的小型工厂，跃居为“中国品牌500强”。安踏的成功经验，值得我国其他体育用品生产厂家借鉴。
参考文献
[1]项兵.安踏:从模仿到超越[J].东方企业文化,2008,(1).
[2]马乃欣.我国体育用品营销策略研究[J].体育文化导刊,2010,(3).
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