摘要 在出版业向数字化转型中引入模块化思维，有助于增强转型组织应对变动环境的适应性和灵活性。模块化理论可以应用于数字出版中的产品、生产流程、组织结构、经营模式和服务供给。在此基础上，结合服务结构设计和服务构件设计两种维度，能形成一个指导数字出版服务创新的框架。
关键词 数字转型 模块化 服务结构 服务构件
作者信息 朱松林，安徽财经大学文学与艺术传媒学院。
基金项目 本文为安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D24）阶段性研究成果，安徽高校省级人文社会科学研究项目（SK2013B021）。
新媒体研究学者列夫·曼诺维奇将“模块化”作为界定新媒体的关键原则之一，他使用“分形结构”来描述模块化思想，即新媒体上的内容可被分解为既能独立使用，又能与其他内容一起被编辑整合的最基本形式。[1]出版业向数字化转型过程中，为了应对快速变化的经营环境所带来的挑战，需要打造能够衍生新型内容产品的技术、业务、应用等方面的平台，[2]模块化思维的重要性日益显现。模块化是产品开发平台策略的典型方式，首先利用基本模块构成标准化的平台架构，提供通用功能；然后利用附加模块与基本模块的内插式组合，保证客户的特殊需求。由于传统出版业多在规模经济理念指导下运营，强调一体化的内容生产，将模块化理论引入数字出版，必将对出版业服务创新能力产生重要影响。
一、模块化思维与服务创新的内涵
模块是具有特定功能的独立单元，它们能通过标准接口，按照一定规则组合和匹配成更加复杂的系统或过程。而把复杂的系统分拆成不同的模块，并使模块之间通过标准化接口进行信息沟通的动态整合过程就叫模块化。[3]从20世纪90年代开始，模块化思维被广泛应用于计算机、电子、制造等行业，并成为管理学和经济学研究中的一个热门话题。
研究者们认为模块化是处理复杂问题的思维原则和基本方法，它以模块为单位对系统内资源要素进行整合，模块间通过明确的连接规则进行整合和匹配，从而降低系统复杂性，提升系统运行效率。[4-6]企业运用模块化思维创建平台，能够快速增减、替换或优化单一模块，提高应对动态环境的适应性。将产品和加工层面的平台与模块思维和组织层面的平台思维相结合，还能取得经营模式的灵活性。[7]环境适应性和经营模式灵活性，在出版业向数字转型中具有非常重要的作用。
出版业主要为消费者提供能够满足不同消费需求的信息服务，[8]任何媒介产品都是产品功能和产品构件的统一体， 媒介产品功能要靠内容来实现，而媒介产品构件是内容的表现形式。媒介产品的结构开发就是通过不同的产品构件组合，实现产品功能的活动。沃斯和宣（Voss & Hsuan，2009）提出服务供给可以被理解为服务、产品和流程三者的集合，并认为产品结构和产品构件的模块化是提高服务创新能力的关键。[9]因此，运用模块化理论指导出版业的服务创新，主要解决的是模块分解和模块集成两个方面的问题：首先是要将一体化的传媒内容分解成独立的产品构件，即标准化的内容模块；然后在产品构件之间建立起各种关系结构，即利用内容模块的组合执行一项或多项服务功能。
对内容产品的数字化生产和传输是出版业转型的一个重要主题。传统的信息传播一般和特定媒介联系在一起，而数字技术实现了内容和载体的分离。皮卡德（2000）认为技术发展带来的主要是新的内容传输形式而不是创造了新内容，这个结论至少在现阶段仍然适用。[10]即使是新媒体上互动性和用户自主性更强的数字内容，其生产和集成所必需的基本技能依然和传统媒体密切相关。因此，传统媒体所积累的知识和能力，有助于出版业在向数字化转型过程中形成范围经济效应，关键是如何利用模块化思维将内容资源转化成创造性服务。
亨德森和克拉克（Henderson & Clark，1990）区分了知识结构创新的4种形式：模块化创新、结构性创新、渐进式创新和突破式创新。[11]对于知识密集型的出版业组织来说，模块化创新不是改变产品结构，而是更新、甚至推翻原有的产品构件；结构性创新不改变产品构件，但是要改变产品构件之间的关系结构；突破式创新整合了模块化和结构式创新的特性，即要求同时改变产品结构和产品构件；渐进式创新在两方面的改变则都不显著。
二、对数字出版的模块分解
在制造业领域，模块化思维通常被运用于产品、生产流程、组织层面；而对于数字出版，在此基础上，也可以对经营模式和服务设计进行模块分解。
1. 媒介产品的模块分解
产品是最典型的模块类型，也是模块化思维的来源。产品模块的关键特征是产品由标准化、可替代和松耦合组件构成，因而能很容易地被分解为多个独立模块。这些模块在不同的产品中具有相似的功能，并且能够被重新组合和配置成不同类型的产品。
出版业的产品模块化也就是传播内容的模块化，即将内容转换成标准的、开放的、可重复使用的格式。例如，利用数字传播技术将电子书、电子报、电子杂志等由整书、整报、整本提供的方式，转换为具有相对完整性的内容单元，使其不仅能够独立运用，也可以与其他数字内容单元组合内容提供功能。这样，媒体就可以根据用户的具体需求，通过组合和匹配内容模块，实现大规模内容定制或提供个性化的内容产品。
2. 生产流程的模块分解
生产流程模块是指将生产过程分解为多个子流程。流程模块化能够实现延迟制造，也就是将产品的生产过程分为通用化阶段和差异化阶段，生产企业可以事先生产通用模块，将差异模块生产延后。对通用流程模块进行标准化处理后，再将它们与适用于特定情况的差异流程模块整合，能提高生产流程的效率和适应性。
为了应对受众需求的变化，出版业需要不断思考如何组织和聚合内容生产流程。例如，媒体在为不同渠道或设备提供内容过程中，可以围绕核心能力建立一个共享的核心流程模块。在此基础上，针对不同渠道和对象添加某些特定的流程模块，通过灵活地增减或重组模块形成不同的生产能力。[12]国内报业在向全媒体转型过程中组建的融合型新闻编辑部，在性质上就类似于内容生产加工过程中的核心模块，将以生产报纸为目的的生产流程，改造为提供数字内容服务生产流程。
界定生产流程模块的标准类似于产品模块，即子流程之间的松耦合、子流程或要素之间的标准接口、在生产系统中组合和匹配各要素的机会。其不同在于，生产流程模块化涉及更多人与人、部门与部门之间关系的处理，因此实现子流程的接口标准化需要有更多创新手段。
3. 组织结构的模块分解
组织结构模块化意味着在组织内部各部门之间，以及与外部合作单位之间，建立明确的劳动分工和指派专门任务。内部模块化应用案例就是，在企业内部组建拥有专业资源的团队，为公司所有部门提供功能服务，取代在每个部门都安排相关业务人员的做法。组织外部模块化就是企业与外部合作单位形成生产经营网络，通过市场机制将非核心业务发包给外部公司完成，从而减轻公司内部的成本负担。
如果媒介产品和生产流程都实现了模块化，就可以通过模块化组织网络中的多方合作者，共同完成内容供给。随着数字融合技术的日益发展，出版业中越来越多的流程模块需要外包给合作伙伴网络中的外部企业完成。合作伙伴在出版业价值创造网络中的重要性日益增加，能否对由模块构成的复杂系统进行有效管理，以及对模块和接口进行清晰界定，将决定着出版单位的跨界整合与价值创新水平。[13]
4. 经营模式的模块分解
经营模式模块化意味着首先要建立一个相对稳定的经营平台，然后将平台与包含在经营模式中可更换的产品、流程和组织模块以创新的方式进行整合，从而确保经营模式在应对技术和市场变革中的灵活性和适应性。[14]传统经营模式由基础设施模式、产品提供模式、客户模式和收入模式等子模式构成，如果把这些子模式当做“模块”，传统经营模式实际上采用的是垂直方向的模块化整合。经营平台理念强调的是对经营模式水平方向的模块化整合，作为整合的核心，它具有相对稳定性，但也可能随着依附其上的可替换经营模式发生调整。将平台水平思维和传统垂直思维结合起来，则能形成全新的视角和动力去创新经营业务。不同的经营业务会形成不同的经营模式，相同的经营业务在不同阶段也会采取不同的经营模式，关键是在这些模式中发现和提取共同的内核，作为承载各种经营模式的基础平台。
用平台视角理解出版业经营模式，一方面能够发现未来经营模式中，作为企业竞争优势来源的稳定内核；另一方面，也能发现经营模式中柔性部件。经营模式模块化与多元化经营的最大不同在于，前者是为供需双方搭建开放性平台，而后者主要是为生产或销售产品。[15]
5. 服务供给的模块分解
服务模块是一个相对较新的研究主题，模块化这个概念过去很少用于服务设计，对其研究兴趣的增长与服务过程中的自动化程度的提高有关。[16]数字出版服务强调异质性，而且在个性化和定制化服务中涉及人的因素较多，因而需要将服务模块理解为媒介产品、生产流程、组织结构和经营模式模块化的综合结果。
当前，出版业的服务供给，既有一体化也有模块化的构件结构。一体化服务不容易被分解为独立的服务构件，而模块化服务是由服务构件或模块组成。服务供给是由一个或多个带有服务功能的构件或模块，以标准化和松耦合的方式，被重新组合和配置成不同的服务。服务供给模块化和产品模块化之间的本质区别在于，前者带有更多生产流程和组织结构模块化特征，并且服务模块之间的组合需要更多考虑人的因素。[17]
三、基于模块集成的数字出版服务创新
媒介融合推动着大众媒体转型为包括传统媒体和新媒体在内的全媒体，而全媒体本身是一个综合性应用平台，除了向各种不同终端设备提供信息产品，还为用户提供多样的数字服务。出版业能否有效利用数字化带来的机会，不仅取决于为不同用户群体和不同终端创新服务的能力，还取决于对共享资源和流程的利用效率。这两方面会增加系统的复杂性，因此，需要更深刻地理解数字出版业应用模块化思维进行服务创新的基本路径。
在数字出版环境中，模块化的服务设计不是建立在对单一产品的设计层次上，而是建立在包括媒介产品、生产流程、组织结构和经营模式四者综合基础上。图1是在亨德森和克拉克研究的启发下，[18]归纳出的一个用来阐释模块化数字出版服务创新的路径框架。它从服务结构和服务构件设计两种维度，解释了出版业向数字化转型过程中，不同出版单位开发模块化数字服务所采取的各种路径。这个框架蕴含的一个基本观点是，在服务结构和服务构件设计中，运用模块化思维能够提高企业创新能力和应对市场变化的灵活性。
1. 渐进式服务创新
当出版单位在开发新服务构件和改变其传统的一体化服务结构方面，创新举措都不显著的情况下就进入到数字经营环境，属于矩阵中第I区域的渐进式服务设计。在转型初期，出版业在数字传播渠道、传播理念和技术等，都显得不擅长甚至陌生，数字转型基本上是跟进而非引领，指导理念是把互联网当做传统媒体传播的另一个渠道和外联工具。
目前而言，很多数字报刊是将纸媒内容通过扫描或复制直接转变为以数字媒体为载体，提供整体的网络下载或在线阅读。内容和排版方式基本上与原纸媒信息一致，创新较少。以读者定位较窄的专业类期刊为例，读者关注的是学术前沿的信息，对版式互动要求较低，因而这种服务设计对特定读者对象来说，是可以接受的。[19]但这种类型的数字期刊，普遍存在可用性差、不便于检索和复制的缺点，无论采用的是何种输出手段，都不符合数字传播的本质特征。
2. 结构性服务创新
如果转型媒体在开发数字服务中，用模块化服务结构取代了原有的一体化结构，但是继续使用原有的服务构件，那么就处在矩阵的第II区域，即结构性服务创新。出版物用更小的数字模块提供来自于纸媒的内容，这些服务模块可以单独或捆绑提供。当一个媒体面临结构式创新，媒体所掌握的知识大部分能够被应用于新环境。集成性期刊数据库就是这种数字服务创新的典型例子，这些数据库以内容的数字转换、碎片化、数据销售为主要经营方式。数据库对来源于纸媒上内容进行碎片化处理，进行不同的分类与组合，实现了既有形式的价值增值，越来越多的期刊愿意把纸质内容交给数据库公司进行统一制作与发行。[20]
为用户进行量身定制，是数据集成平台核心优势之一。数据库借助搜索引擎或使用RSS技术，能够根据客户的需要或喜好提供个性化服务。以中国知网、龙源期刊等数据库为例，用户登录后所得到的是符合自己检索条件或定制要求的内容。这不仅节约了用户时间成本，还能让用户体验到服务的愉悦，增强用户对服务的依赖度。
3. 模块化服务创新
当媒体为应对数字化挑战，开发出新的数字原生服务内容，但是依然沿用了一体化的服务结构，那么就处在第III区域，即模块化服务创新。这里所谓的一体化服务结构，并不是指媒介产品决然不可以进行模块分解，而是指在生产流程、媒体组织结构、经营模式上依然以一体化结构为主。由于软硬件技术的发展，多媒体技术使得数字期刊摆脱了传统出版形态的束缚，文字、声音、图像、动画、视频等手段，使数字出版内容更加生动丰富；电子索引、随机注释、电子商务链接、人机交互等功能，使数字出版服务组件更完善。
目前多媒体出版技术主要应用于两个方面，一是对传统纸媒进行多媒体改造，二是网络原生出版物。多媒体技术解决了数字出版中增加新服务构件问题，但在出版定位、选题策划、组稿、编辑、传播通路、定价等决定出版物价值的关键环节，依然存在以自我为中心的导向，没有真正做到以用户需求和体验为中心。特别是有纸媒依托的电子出版物，受纸质出版的思维模式的影响较大，数字服务的供应链结构上受垂直一体化结构制约明显。以报业数字化转型为例，传统报纸内部的数字创业组织普遍存在资源调配的权力导向、部门设置的行政导向。此类转型媒体在供应链流程变革上，采用了渐进式策略而不是整体转换的“流程再造”，也不太符合未来传媒流程变革的主流方向。
4. 突破式服务创新
第IV区域是模块化思维在服务创新中最全面的体现，它要求转型媒体同时改变服务构件的结构和模块，因而也是最具突破性的变革。改变媒体服务结构意味着重新配置构件之间的组合方式，而这则需要提供更多新的服务模块。实现这两个维度的创新不仅要求对新知识和创新有深刻理解，同时要具有高度创新精神。
突破式数字服务创新要求着眼于运营架构的群流程，在各个模块接口规范统一的前提下，将内容源、内容载体、发行通道、受众等运营对象有机联结。以产品模块化为基础，建立综合性信息内容数据库，通过创新性方式去创造、重组和包装内容，以定制化的总体方案建立起客户对媒体的忠诚度；生产流程上要做好通用化阶段的信息采集与差异化阶段的“重定向”；组织结构上由垂直型向扁平化、协商式方向发展，与组织网络中的多方合作者共同完成服务供给；经营模式上以平台为基础，从一个盈利点向多个盈利点拓展。
结 语
模块化思维在当今出版业已经得到了一定程度上的应用，充分理解模块和平台概念，能为传统报刊带来数字化转型的诸多优势。其中包括：产品模块化能够加快内容开发速度；服务模块化能够实现向用户提供大规模定制化或个性化服务；生产和加工流程模块化不仅带来规模经济，还能通过将核心流程模块与特定流程模块结合提高适应性；组织结构模块化能够实现组织内部的专业机构与生产网络中合作伙伴联手提供服务；经营模式模块化则能提高适应市场变化的灵活性。
本文在阐释模块理论与服务创新内涵的基础上，分析了模块思维在数字出版领域的5个应用层面，从服务构件设计和服务结构设计两种维度提出了指导出版业数字服务创新的路径框架。但要认识到报刊媒体长期以来形成的服务文化基因对模块化战略实施的影响，及现有的经营环境一定程度上限制了转型媒体创新服务的意愿。
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